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一嗨租车副总裁蔡礼洪:强化移动端战略

2015-12-07 13:07:40 来源:

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  一嗨租车的App下载量已经超过200万次,在第三季度92%的预订是通过手机和网站来完成的。

  租车、拼车和打车等方式在中国越来越普及,但是随着选择和商业模式变得更加多样化,在这样一个高度分散的市场中打造品牌知名度将是一项巨大的挑战,这一领域的公司最终将付出高昂的营销费用。

  所以当通过现金奖励来提升品牌知名度、APP下载和样品测试服务等营销活动随处可见时,精明的营销人员的责任就在于控制市场营销成本。

  作为中国主要的租车服务商,一嗨租车认为其在许多方面将受益颇多,尤其是Uber和滴滴快的之间的竞争。依靠智能手机的普及,一嗨租车年度总收入同比增长78.9%,在第三季度实现了盈利。而且,在股东之一携程的帮助下,一嗨租车成功地提升了来自数字渠道的预订份额,尤其是来自移动APP的份额。

  一嗨租车执行副总裁蔡礼洪提到,“携程是我们一个很大的交易通道,我们很好地利用了这种战略合作关系,携程通过其官网、移动客户端和各种线下渠道上都在宣传并推广一嗨租车的服务。携程用户的特性与我们的目标客户很匹配,一些特定打包产品已被开发并服务这些用户。一嗨租车的在线预订系统被整合到携程的App后,用户的转化率也得到了提升。与携程合作后,我们交易成功率肯定比其他普通App下载渠道要高。”同时他还补充道,Uber和滴滴快的之间激烈竞争,为用户提供了旅游“补贴”这一选择,反过来有助于这一行业提供多元化的产品。

  专注

  一嗨租车董事长兼首席执行官章瑞平提到,在第三季度92%的预订是通过手机和网站来完成的。

  蔡礼洪表示,“我们每天都在测试网站和APP,迭代和更新都做得相当有规律,以确保一流的用户体验。网站每三天、APP端每星期都会有更新,或是微调或是完全新的版本。”

  那么,有哪些地方需要改进呢?蔡礼洪提到,“对于网站,我们可以改进可用车的展示方式,以及其展示顺序,包括汽车的描述、价格、新车、大型车、小型车、电动车等。大部分的设计和开发是由内部团队完成的,因为需求是非常独特的,所以外部团队是不可能有这样专业的水准的。”

  一嗨租车的CTO是该公司数字基础架构的掌舵人,但其团队包括网站和移动开发两部分的。“用户界面可以共享,但其他功能在PC端和APP端则需要分别考虑。例如,购买决策可以轻易地被APP上一个按钮影响,所以这种程度的细分是必须的,这可以令消费者做出有利于我们的决策。我们的App在不断提升,与如今成熟市场的其他App水平相当甚至更为先进。

  开发团队的一个核心目标就是考虑移动端的一些特定需求。蔡礼洪也提到,人们可能只考虑iOS和Android的App,但也会有一些其他的定制需求也需要被满足。比如有可能是在Android系统的本地手机上整合某些iOS的功能,这就要求一个好的方法来设计此APP。

  蔡礼洪表示结果十分乐观,“每日下载量达到10,000次,第三季度达到了78万次。截至今天,公司已经越过了200万的APP下载量。

  他也提到,“成功运营一个APP的重点在于:提高使用舒适度,优化页面简洁性,加强视觉冲击和减少点击次数,比如在一次交易中将点击数由5次减少到3次。除此之外,我们也会鼓励APP用户,比如相比通过我们的网站预订,通过APP预定可以得到10元预付折扣,由此鼓励用户通过手机APP来预订。”

  提升广告支出的使用效率

  正如我们所见,旅游电商公司在使用各种方法,以增加下载量。例如,很多公司一直专注于通过线下渠道获得新用户。

  一旦移动端开始贡献营收,那么品牌也会开始考虑削减其支出。如去哪儿网日前指出,当将更多的营销预算转移到移动渠道,而且当受投资回报率驱动的战略使其每一个季度都可以从这些渠道产生高质量回报,网络营销支出占总收入的百分比将继续下降。

  蔡礼洪表示,“我们十分关心APP下载的渠道,所以会给每一个渠道打上标签。我们跟踪用户的一切使用习惯,例如,来自于华为手机的一个下载,还是基于户外广告或在线弹屏广告而带来的一个App激活。市场营销归因分析在一个高度竞争的领域十分重要,例如旅游。但行业需要更好的方法来准确定位目标受众。我们的受众通常是25-35岁或40岁,我们需要针对那些喜欢旅游的人群进行性别(80%为男性)、收入(10,000元/每月或以上)、白领阶层等的分类。”蔡礼洪进一步补充说,“我们在飞机座椅或在机场投放广告,会比在在公车上更有意义。因此,我们需要准确分辨旅客的情况,并据此展示我们的品牌和信息。“

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