又是一年“双十一”，随着天猫几个小时的成交量已超过2013年同天全部交易额，欣喜的电商们和激动的消费者们高呼着“买买买”的口号，用折扣和钱包庆祝着“双十一”。不容否认，“双十一”已经成为了中国颇为重要的购物节日。

那么“双十一”会不会一直持续下去，成为一代人的记忆，甚至变成传统文化呢?笔者认为“双十一”最好的参照物是“黑色星期五”，我们观察国外“黑色星期五”的发展历程，并将其与“双十一”比较的话就会发现，“双十一”缺乏足够的支撑，其恐怕很难长久并最终演变为社会化节日。

“黑色星期五”的产生、壮大，乃至最后形成了美国人骨子里的一种文化，得益于四个因素：节日、购买力积累、超级促销、开放竞争。“黑色星期五”正是在美国人年底购买力释放，迎接圣诞大采购的情况下，商场出于竞争不断提高折扣和提前促销时间，最终产生了感恩节后第二天大促销的文化。

而“双十一”实际上是建立在当初几个南京大学男生臆想出来的“光棍节”基础上的，它没有严格的节日背景。而且距离新年也好，元旦也罢，都还尚远，又离国庆长假太近。这一方面使得人们购物的目的性不强，更多是一种散漫看什么便宜买什么的发散性购物。另一方面人们的购买力积累不够，很多人刚刚在国庆期间释放了一波购买力，又还要攒着钱留到过年时候消费，因此购买力并没有达到中国消费者的顶点。

不过将促销节日设定在11月，却成功地避免在年货采购期与实体店正面冲突，特别是考虑到中国人年货采购依然以逛商场为主要方式的国情。而且经过多年的文化沉淀，“光棍节”实际已经成为了中国“屌丝”青年群体自发型的一个节日，这部分人群恰恰是网购的主力军，给他们一个节日狂欢释放的出口显然是聪明之举。所以“双十一”可谓是一次量身定制的营销。借助年轻人群体的自媒体式扩散，将其生活方式、购物习惯和自发文化相结合，使得“双十一”每年一个台阶，超越了“黑色星期五”成为了世界上最大的购物狂欢。同时还利用低价和反复的轰炸宣传将青年群体外的很多人也拉了进来，实现了从青年到中年，从天猫到全体电商，从电商到实体的扩散。

尽管如此，“双十一”比起“黑色星期五”缺少了好几根支柱：没有重大节日背景、没有足够的购买力积累，而且天猫还跃跃欲试想诉讼其他电商利用“双十一”促销侵权，想一家独大下的内部竞争，而不是完全开放竞争。那么在散漫式购物的环境下，人们经过多次的“剁手”之后难免会逐渐去思考自己想买什么，要买什么，为什么买的问题。那时的“双十一”虽然可能还会有很高的交易量，但这是透支平时消费得来的，商家很可能还要为此付出额外的税款。换言之，当市场重归理性时，“双十一”也就将开始没落。

更何况，作为“双十一”的模板“黑色星期五”，现在也已经逐渐没落。自2010年以来，“黑色星期五”的消费总额越来越少了，而且人们出门购物的愿望在不断降低。之所以如此，是因为许多消费者渐渐认识到他们无需挤在“黑色星期五”这天就可以获得最好的折扣价，一些商家从9月初就开始了促销活动，这极大地分流了“黑色星期五”的客户。而这一点在“双十一”上也一样，为了竞争，其他电商甚至从10月份就开始了促销活动和宣传，在这一情况下，“双十一”坚守某一日的做法显得很不理智。加上商场的逆袭促销战也有声有色，“双十一”走向没落也并不稀奇。