全球数字广告市场增长势头强劲。根据eMarketer最新的全球广告投入数据报告中指出，预计2016年全球数字广告投入为将达到1710亿美元。移动互联网广告增速更快，投入将于2016年达到687亿美元。

目前，全球智能手机用户的数量达到20亿，其中将有四分之一来自中国。在智能手机用户增长的驱动下，移动互联网广告投入将在接下来的四年内保持快速增长，至2019年，将达到1955.5亿美元，占总体数字广告投入的70.1%。

图12016年预测全球媒介投入、数字广告投入、移动互联网广告投入Top5

中国领跑全球数字广告市场

中国媒介广告增速已经在全方位上领跑全球。广告投入较2015年将增长14%，数字广告增长28%，高于美国、日本、德国和英国。其中，各个国家移动互联网广告投入增长最快，普遍为数字广告增长的2倍以上。

图22016年预测全球数字广告增速

在庞大的互联网广告市场中，中国国内网盟广告占比超过1/3，且发展势头迅猛。拥有近400亿庞大市场的中文网站联盟，经过多年发展兼并，如今已形成BAP三巨头。B是百度联盟，A是阿里妈妈，P则指盘石网盟。

受众变用户，精准人群定位带来第一次分流

过去十年间，以互联网为代表的新媒体对传统媒体最大的改造在于将受众变成了用户，人们通过新的传播方式和终端设备来接触媒体，相处方式在发生变化，受众和用户最主要的区别是：以往的中心扩散式传播变成点对点传播。互联网对用户的了解程度不断提升，意味着可以根据其使用行为进行追踪和分析，因此，广告主开始倾向于将广告预算放在能够把握用户行为的数字媒体平台上，由此催生出新媒体对传统广告预算的第一次分流。

以BAP为代表的网络联盟，通过搭建大数据平台，根据用户浏览使用习惯，可以将广告精准定位到日常生活的任何一个细节，从地域、性别、年龄、教育、家庭、喜好等多重维度推送给最适合的用户，这是传统媒体无论如何也无法做到的。

范围覆盖到用户选择，广告主自主带来第二次分流

新媒体提供的多流量入口无疑突破了传统媒体版面和时间限制的天花板。从理论上提供了无线展示和无限流量入口的可能性。展示平台资源的极大丰富带来的最大利好，自然是广告主自主选择能力增强。从此，广告主可以突破以往宣传高预算的门槛，根据企业规模和性质选择合适的媒介平台投放自己的广告，其成本也要比传统媒体低廉得多。

BAP三家巨头都依托强大的技术实力建立起了基于RTB实时竞价技术的DSP需求方平台、SSP供应方平台和DMP数据管理平台。依托这以系统，广告主可以把自己的广告按照需要的时间、合适的媒体、期待的市场地域范围来投放，广告位按照广告主的预先出价进行实时拍卖。其中，盘石网盟的技术更是可以将广告投放地域精确到县、区一级，避免了无效传播的浪费，自然也得到了市场的青睐。

展示计费到行动计费，科学的利润分配带来第三次分流

传统媒体广告的反馈环节长，广告效果需要通过较长时间来观察市场才能推断出来。这种情况下，广告活动的主要作用是通过不断重复塑造企业品牌，即一种品牌展示行为。而随着互联网成为了连接一切的基础性资源，新媒体广告完全可以直接拉动产品销售。广告的“导流”作用得到了充分发挥，其效果可以直接通过点击率、注册率、购买率等指标进行衡量，也由此催生出了CPC、CPA、CPS等计费模式。广告由看不见的效果变成看得见的销量，短期快速的投入产出和科学的计费造成了广告预算第三次分流。

BAP三家在计费方式上各有侧重，依托阿里巴巴集团的阿里妈妈更多采用CPS的计费方式，即以广告带来实际销售产品数量来换算广告金额，之后大力发展CPC。百度联盟依托搜索引擎的长尾优势，计费方式一开始就以CPC为主，即根据点击数量计费。盘石网盟产品丰富，除了传统强项CPC、CPM、CPA之外，近期也在不断升级完善CPS计费方式，形成了一条完整的产品链。