导读：4月24日，《直播带货消费维权舆情分析报告》的发布引发了直播电商界的震荡，“李佳琦、刘畊宏、辛巴等5位主播被点名”话题冲上热搜，引发网友热议。直播带货背后的乱象再一次暴露在大众视野当中，头部主播的消费维权舆情更甚。（详见网经社专题：李佳琦 疯狂小杨哥等五大头部主播被点名 消费者积怨颇深？http://www.100ec.cn/zt/zbdhwq/）

(资料图片仅供参考)

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、消费者不再相信直播带货

4月24日，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》），《报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。

其中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，相对较多；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%。

产品质量和虚假宣传问题成为消费者的“心头恨”，对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，报告中提到的产品质量和虚假宣传问题，侵犯了消费者的合法权益，主要包括知情权、安全权、公平交易权和受尊重权等。在直播带货中，一些主播存在夸大产品功效、虚假宣传等行为，导致消费者对其信任度降低，引发消费者的不满和投诉。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师解析：报告指出的直播电商平台存在的产品质量和虚假宣传问题侵犯了消费者的多项权利。如消费者购买的产品存在安全隐患，使用过程中可能会对消费者的人身安全造成威胁，侵犯了消费者的安全权；消费者购买的产品存在缺陷，而生产厂家或者销售商未能向消费者充分披露或者隐瞒了产品的缺陷信息，侵犯了消费者的知情权。

此外，生产厂家或者销售商通过虚假宣传，向消费者提供错误的产品信息，导致消费者无法充分了解产品的真实情况，也侵犯了消费者的知情权；消费者基于虚假宣传购买了产品，而事实上产品并未达到宣传的效果，导致消费者的选择权受到限制；通过虚假宣传，生产厂家或者销售商欺骗消费者，导致消费者在购买产品时无法享有公平交易的权利。李旻律师补充道。

二、头部主播“双刃剑”？

而引发爆炸性关注的是这份报告“点名”的主播，该报告选取疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴、董宇辉、董先生、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等14位主播作为重点分析对象得出消费维权舆情占比。

涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排第三，占比15.01%。疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。其中，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦和辛巴的发货问题舆情较为突出，李佳琦的退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情较为突出。

这五位主播在占有大体量的同时也承担了超九成的维权舆情占比，不得不让人再一次衡量头部主播的“利弊”。

“头部主播虚假宣传舆情相对更突出，这可能会推动直播电商平台更快发展‘去头部主播化’。这一举措的意义在于，通过去除头部主播的影响力，使得直播电商平台更加注重产品质量和消费者权益保护，推动行业健康发展。此外，这也可以防止一些主播滥用其地位进行虚假宣传和误导消费者的行为，增强消费者对直播电商平台的信任度。”庄帅表示。

李旻律师也认为，头部主播虚假宣传引起的舆情会对直播电商平台产生负面影响，从而推动直播电商平台更快发展去头部主播化的趋势。“去头部主播化”能够通过平衡和约束头部主播的权利和利益，让更多的主播有机会参与到直播电商中来，避免过度依赖头部主播的风险和问题。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青从另一角度分析，“去头部主播化”是十分有必要的，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。

三、等一个道歉

2022年，直播电商领域内“翻车”事件时有发生，涉嫌售假、虚假宣传等主播往往站在风口浪尖。如东方甄选曾因面临品控质疑被中消协点名，“永德祥玉器直播间”因售假被央视315曝光，都带来了不小的负面影响。

在今年3月，东方甄选养殖虾当野生虾卖的话题登上热搜，陷入售假风波，一时间流言不断。之后，东方甄选在微博回应直播间疑似售假称，“东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容，我们会继续努力，继续往前走。”俞敏洪也表示；“我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误的发生。但是我认为这样的错误我们犯了，我们就要去改正。”

而截至发稿前，我们并未看到这14位主播的回应，对于此次“被点名”，他们该如何处理呢？是积极道歉，还是置若罔闻？

庄帅表示：李佳琦等主播应该积极采取措施应对，如诚恳道歉、整改措施、加强内部管理等。这些措施将有助于消费者对其信任度的恢复，增强其对直播电商平台的信任度和口碑，进一步提高直播电商的发展水平。

无独有偶，李旻律师也认为李佳琦等主播应该积极回应和处理，尽可能消除消费者和公众的质疑和不满，并提出具体措施：

（1）公开道歉并承认错误，向消费者和受害者赔礼道歉，承担相应的责任和赔偿。

（2）采取积极的改进措施，加强产品质量监管，严格遵守广告法和消费者权益保护法等相关法规，避免再次发生虚假宣传等问题。

（3）加强与消费者的沟通和信任建立，提供更加诚信、透明、负责任的直播带货服务。

四、监管“缰绳”继续套牢

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2022年依据投诉量来排名，涉及的直播电商平台有抖音、快手、蘑菇街、一件等。发货问题、退款问题、商品质量等是2022年直播电商投诉的主要问题。再加上此次《直播带货消费维权舆情分析报告》的发布，直播带货仿佛成为一块“烫手山芋”，不过，这也能倒逼行业加强监管力度。

李旻认为，此次负面消息可能会对直播电商产生一定的影响：第一是消费者信任度下降：虚假宣传和产品质量问题可能会影响消费者对直播带货平台和主播的信任度，从而影响平台的用户留存和增长。

第二是监管加强：随着直播带货行业的不断发展，监管机构对于虚假宣传和产品质量问题的监管也会相应加强，对于违规行为的惩罚力度可能会加大。

第三是去头部主播化加速：对于直播带货平台来说，去头部主播化已经成为一种趋势，平台可能会加速推进去头部主播化的进程，以减少过度依赖头部主播的风险和问题。

庄帅也坦言，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，如今新型短视频平台的消费维权问题明显也多于传统的综合电商平台，更意味着直播电商成为主流，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新。不过，直播电商平台必须更加注重产品质量和消费者权益保护，加强头部主播的自我管理和规范，遵守行业规则和法律法规，切实履行社会责任。

从网经社企业库（COP.100EC.CN）获悉，目前直播电商包括：1.平台类：抖音、快手、哔哩哔哩、蘑菇街、淘宝直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、小红书直播等；2.MCN类：谦寻、美ONE、遥望科技、辛选、三只羊网络、无忧传媒、交个朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、东方甄选、锐趣文化、孤狼文化等；3.直播APP类：有播、爱逛、播速通、斗鱼、点淘、西瓜视频等；4.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、闪卖侠、热度星选、红动视界、影行天下、星榜、圣淘、胜天半子等；5.电商主播类：李佳琦、烈儿宝贝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇辉、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈洁kiki、琦儿等。

不论是主播、MCN还是平台，在各方面的意识都急需加强，只有在监管的“缰绳”下，方能行万里路。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)