最近，迪士尼有点“火”，不到两个月时间，相继有天津、成都、武汉和青岛四座城市传言要建国内第三家迪士尼乐园。6月6日，青岛文化和旅游局党组书记、局长潘峰在网谈直播中表示，青岛市文化和旅游局一直高度重视主题乐园项目的招商和建设工作，今年就引进迪士尼项目曾与迪士尼公司进行过多次对接。此前不久，武汉市蔡甸区商务局招商科回复网友提问称：“目前迪士尼项目由上级部门接洽，武汉市商务局刚刚与迪士尼展开初步洽谈，努力推动达成项目落户意向。”而更早之前，迪士尼也曾传出要“落户”天津、成都，不过均被“辟谣”。

在迪士尼“绯闻缠身”的同时，多家主题公园开始布局暑期市场。6月12日，北京环球度假区宣布将于6月22日-8月27日间推出首个夏季限定体验，包含新娱乐演出“环球酷爽夏日”、沉浸式主题度假套餐及周末街头音乐表演等。此外，香港迪士尼乐园、上海海昌海洋公园等众多主题乐园也推出新IP、新活动，意在抢占暑期出游市场。表面上看，主题公园产业欣欣向荣，但在不少业内人士看来却暗藏着深层危机，一方面，国内始终无法培育出能与迪士尼抗衡的超级乐园；另一方面，大多数主题公园的营收并不理想，难以实现良性发展。

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“吸金神器”成香饽饽

抢手的不只有迪士尼，近期主题公园行业可谓动作频频。6月9日，呼和浩特市人民政府与华强方特集团签署战略合作协议，将在该市的伊利现代智慧健康谷建设方特主题乐园。前一天，宋城演艺对外宣布，其在粤港澳大湾区重点打造的“宋城演艺佛山”项目计划在国庆假期开业，将以岭南文化为主题打造文旅公园。此外，默林娱乐也宣布在上海、深圳、四川分别有乐高乐园正在建设，总投资规模超25亿美元。另据知情人士透露，上海乐高乐园度假区设施服务与行政管理区域已初见规模，实体工程预计将于今年第四季度竣工。

“我们目前也在规划建设以农业为主题的公园，吸引城市游客前来游玩，上级部门也比较支持。”采访过程中，昆山市某农业示范村村支书告诉记者。看来为主题公园项目“疯狂”的不只是上市公司，很多地方政府也“爱的深沉”。

主题公园火热的原因很简单——钱。今年以来，得益于旅游消费强势复苏，主题公园正在成为“吸金神器”。携程数据显示，2月20日至5月20日，全国主题乐园门票订单量同比增长368%，主题乐园人均消费同比增长24%。其中，本地主题乐园预订占比29%，周边主题乐园预订占比37%。惠誉评级中国企业研究董事朱彧表示，今年，由于国内居民受到压抑的娱乐消费需求急需释放，整个主题乐园行业会恢复到原先的强势增长阶段。她还认为，由于需求强劲和中国消费者支出上升，“我们对这一行业的增长前景持乐观态度”。惠誉研报也指出，主题公园行业的复苏可能会在2023年上半年加速，使盈利能力和现金流恢复到疫情防控前的水平。

“五一假期和女友去了一趟上海迪士尼，前前后后花费接近万元。”泰州消费者郑维齐向记者展示了他的消费账单，在景区内的门票、餐饮和周边纪念品消费约为4000元，剩余消费主要产生在上海市内。池州学院学报刊登的一篇论文显示，抽样区间内，上海迪士尼游客群体中，本地游客仅占13.22%，主力为外地游客，主题公园对地方经济的带动作用可见一斑。

为何难出本土“迪士尼”

客观而言，目前中国主题乐园数量并不少。中国社会科学院财经战略研究院此前发布的《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》中便指出，中国已成为全球最重要的主题公园市场。据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，总占地面积600亩及以上或总投资15亿元及以上的大型和特大型主题公园93家。

“每一个主题公园运营方都有一个梦想，那就是成为中国的迪士尼。”某大型主题公园负责人吴霖表示，迄今为止，不少大型主题公园都曾试图追赶迪士尼，但至今国内都没有出现与之相近的大IP。

相反，不少国内主题公园正陷入惨淡经营的困境。曾被寄予厚望的华强方特业绩承压严重，2022年财报显示，华强方特在主题公园方面的收入为34.95亿元，同比减少6.14%；营业成本增加了10%，毛利率同比下滑近25.87%。海昌海洋公园2022年总营收为7.93亿元，同比下降67.77%；毛利为-2.79亿元，同比下降138.64%。相比之下，迪士尼2022年年报显示，总营收为825.80亿美元，同比增长22.55%；毛利231.54亿美元，同比增长34.16%。

差距悬殊的原因有很多，在吴霖看来，最重要的原因是国内主题公园长期忽视IP的培育，迪士尼和环球影城之所以拥有如此强的竞争力，正依靠IP内容的持续影响和创新，及多体系的产业结构形成，游乐园仅仅是商业模式的一环。“迪士尼里有我喜欢的角色，进去以后会有一种回到童年的梦幻感觉，曾经热爱的动画人物都活起来了，跟我交流互动。”南通消费者徐洋的话也印证了IP的重要性。

此外，在服务细节上，国内主题公园也存在一定差距。徐洋告诉记者，生日的时候去迪士尼，她获得了一枚生日徽章，甚至有工作人员和演职人员祝她生日快乐，这让她惊喜又感动。相比之下，徐洋在芜湖一处国内主题公园的体验就很一般了，乏善可陈的表演、拥挤的人群和糟糕的食物，在她看来和普通的游乐场并没有太大区别。

不能成为盘活地产项目的噱头

“无论是IP培育还是服务细节，抑或是运营模式，都是表象问题。”一位匿名业内人士认为，国内主题公园的底层逻辑就错了，后续发展自然会困难重重。该匿名人士指出，国内大部分主题公园从最初设计运营起，便不是以促进区域发展为目的，更不是成为下一个迪士尼，而是制造一个噱头来盘活周边地产项目。

克而瑞乐苇创始人兼总经理胡晓莺也曾指出，“迪士尼是先有IP，才有主题公园，主题公园只是IP的众多衍生品之一。国内大多刚好相反，先建起来，再想IP的问题。不能说本末倒置，但后一种方式会使主题乐园的‘主题’缺乏根植土壤和成长养分。”

地产企业的动机也很简单，“开发主题公园，拿地会很方便，通常还有一定优惠。”常州某地产商透露，过去只要将开发地块打造成“住宅+主题公园”形式，就可以从地方政府手中拿到优惠地块和税收优惠，并且住宅房价也会有所上升。在部分人士看来这是“双赢”，开发商得了实惠，也能在一定程度上带动地方经济发展。并且，这一模式也曾大获成功，常州恐龙园早期便建设在一片荒地上，经过多年运营，不仅带动了新北区的开发，也让常州旅游业名声大噪。

然而，这一模式对房地产有利，但无助于主题乐园的发展。著名旅游实战专家原群曾曝出一组数据，20世纪90年代中期全国主题公园快速增加至1000多个，最后90%烂尾，沉淀资金超4000亿元。在“主题公园+房地产”这一模式下，卖房所取得的利润远高于经营主题公园，而且是一锤子买卖，所以大部分房地产企业缺乏认真建设和经营主题公园的动力。建造主题公园时，往往东拼西凑、粗制滥造出一个“四不像”，后续运营交给第三方，连最基本的运维都很难保证，更不用说打造IP。

“当务之急是要切断主题公园与房地产的捆绑，但近期市场的热捧，很难说不是将主题公园当成房地产的又一针‘强心剂’。”上述匿名人士直言不讳。而在吴霖看来，主题公园当务之急是回归初心，“主题公园的初心就是为游客‘造梦’，让孩子走进童话，让成人找寻童年。”

江苏经济报记者 樊 骏实习生 黄雨晴