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天天快报!迪士尼争夺战折射主题公园发展之困

2023-06-16 09:31:24 来源:江苏经济网

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最近,迪士尼有点“火”,不到两个月时间,相继有天津、成都、武汉和青岛四座城市传言要建国内第三家迪士尼乐园。6月6日,青岛文化和旅游局党组书记、局长潘峰在网谈直播中表示,青岛市文化和旅游局一直高度重视主题乐园项目的招商和建设工作,今年就引进迪士尼项目曾与迪士尼公司进行过多次对接。此前不久,武汉市蔡甸区商务局招商科回复网友提问称:“目前迪士尼项目由上级部门接洽,武汉市商务局刚刚与迪士尼展开初步洽谈,努力推动达成项目落户意向。”而更早之前,迪士尼也曾传出要“落户”天津、成都,不过均被“辟谣”。

在迪士尼“绯闻缠身”的同时,多家主题公园开始布局暑期市场。6月12日,北京环球度假区宣布将于6月22日-8月27日间推出首个夏季限定体验,包含新娱乐演出“环球酷爽夏日”、沉浸式主题度假套餐及周末街头音乐表演等。此外,香港迪士尼乐园、上海海昌海洋公园等众多主题乐园也推出新IP、新活动,意在抢占暑期出游市场。表面上看,主题公园产业欣欣向荣,但在不少业内人士看来却暗藏着深层危机,一方面,国内始终无法培育出能与迪士尼抗衡的超级乐园;另一方面,大多数主题公园的营收并不理想,难以实现良性发展。


(资料图片)

“吸金神器”成香饽饽

抢手的不只有迪士尼,近期主题公园行业可谓动作频频。6月9日,呼和浩特市人民政府与华强方特集团签署战略合作协议,将在该市的伊利现代智慧健康谷建设方特主题乐园。前一天,宋城演艺对外宣布,其在粤港澳大湾区重点打造的“宋城演艺佛山”项目计划在国庆假期开业,将以岭南文化为主题打造文旅公园。此外,默林娱乐也宣布在上海、深圳、四川分别有乐高乐园正在建设,总投资规模超25亿美元。另据知情人士透露,上海乐高乐园度假区设施服务与行政管理区域已初见规模,实体工程预计将于今年第四季度竣工。

“我们目前也在规划建设以农业为主题的公园,吸引城市游客前来游玩,上级部门也比较支持。”采访过程中,昆山市某农业示范村村支书告诉记者。看来为主题公园项目“疯狂”的不只是上市公司,很多地方政府也“爱的深沉”。

主题公园火热的原因很简单——钱。今年以来,得益于旅游消费强势复苏,主题公园正在成为“吸金神器”。携程数据显示,2月20日至5月20日,全国主题乐园门票订单量同比增长368%,主题乐园人均消费同比增长24%。其中,本地主题乐园预订占比29%,周边主题乐园预订占比37%。惠誉评级中国企业研究董事朱彧表示,今年,由于国内居民受到压抑的娱乐消费需求急需释放,整个主题乐园行业会恢复到原先的强势增长阶段。她还认为,由于需求强劲和中国消费者支出上升,“我们对这一行业的增长前景持乐观态度”。惠誉研报也指出,主题公园行业的复苏可能会在2023年上半年加速,使盈利能力和现金流恢复到疫情防控前的水平。

“五一假期和女友去了一趟上海迪士尼,前前后后花费接近万元。”泰州消费者郑维齐向记者展示了他的消费账单,在景区内的门票、餐饮和周边纪念品消费约为4000元,剩余消费主要产生在上海市内。池州学院学报刊登的一篇论文显示,抽样区间内,上海迪士尼游客群体中,本地游客仅占13.22%,主力为外地游客,主题公园对地方经济的带动作用可见一斑。

为何难出本土“迪士尼”

客观而言,目前中国主题乐园数量并不少。中国社会科学院财经战略研究院此前发布的《旅游绿皮书:2021~2022年中国旅游发展分析与预测》中便指出,中国已成为全球最重要的主题公园市场。据不完全统计,中国已累计开发主题公园旅游点近3000个,其中规模性的主题公园300余家,总占地面积600亩及以上或总投资15亿元及以上的大型和特大型主题公园93家。

“每一个主题公园运营方都有一个梦想,那就是成为中国的迪士尼。”某大型主题公园负责人吴霖表示,迄今为止,不少大型主题公园都曾试图追赶迪士尼,但至今国内都没有出现与之相近的大IP。

相反,不少国内主题公园正陷入惨淡经营的困境。曾被寄予厚望的华强方特业绩承压严重,2022年财报显示,华强方特在主题公园方面的收入为34.95亿元,同比减少6.14%;营业成本增加了10%,毛利率同比下滑近25.87%。海昌海洋公园2022年总营收为7.93亿元,同比下降67.77%;毛利为-2.79亿元,同比下降138.64%。相比之下,迪士尼2022年年报显示,总营收为825.80亿美元,同比增长22.55%;毛利231.54亿美元,同比增长34.16%。

差距悬殊的原因有很多,在吴霖看来,最重要的原因是国内主题公园长期忽视IP的培育,迪士尼和环球影城之所以拥有如此强的竞争力,正依靠IP内容的持续影响和创新,及多体系的产业结构形成,游乐园仅仅是商业模式的一环。“迪士尼里有我喜欢的角色,进去以后会有一种回到童年的梦幻感觉,曾经热爱的动画人物都活起来了,跟我交流互动。”南通消费者徐洋的话也印证了IP的重要性。

此外,在服务细节上,国内主题公园也存在一定差距。徐洋告诉记者,生日的时候去迪士尼,她获得了一枚生日徽章,甚至有工作人员和演职人员祝她生日快乐,这让她惊喜又感动。相比之下,徐洋在芜湖一处国内主题公园的体验就很一般了,乏善可陈的表演、拥挤的人群和糟糕的食物,在她看来和普通的游乐场并没有太大区别。

不能成为盘活地产项目的噱头

“无论是IP培育还是服务细节,抑或是运营模式,都是表象问题。”一位匿名业内人士认为,国内主题公园的底层逻辑就错了,后续发展自然会困难重重。该匿名人士指出,国内大部分主题公园从最初设计运营起,便不是以促进区域发展为目的,更不是成为下一个迪士尼,而是制造一个噱头来盘活周边地产项目。

克而瑞乐苇创始人兼总经理胡晓莺也曾指出,“迪士尼是先有IP,才有主题公园,主题公园只是IP的众多衍生品之一。国内大多刚好相反,先建起来,再想IP的问题。不能说本末倒置,但后一种方式会使主题乐园的‘主题’缺乏根植土壤和成长养分。”

地产企业的动机也很简单,“开发主题公园,拿地会很方便,通常还有一定优惠。”常州某地产商透露,过去只要将开发地块打造成“住宅+主题公园”形式,就可以从地方政府手中拿到优惠地块和税收优惠,并且住宅房价也会有所上升。在部分人士看来这是“双赢”,开发商得了实惠,也能在一定程度上带动地方经济发展。并且,这一模式也曾大获成功,常州恐龙园早期便建设在一片荒地上,经过多年运营,不仅带动了新北区的开发,也让常州旅游业名声大噪。

然而,这一模式对房地产有利,但无助于主题乐园的发展。著名旅游实战专家原群曾曝出一组数据,20世纪90年代中期全国主题公园快速增加至1000多个,最后90%烂尾,沉淀资金超4000亿元。在“主题公园+房地产”这一模式下,卖房所取得的利润远高于经营主题公园,而且是一锤子买卖,所以大部分房地产企业缺乏认真建设和经营主题公园的动力。建造主题公园时,往往东拼西凑、粗制滥造出一个“四不像”,后续运营交给第三方,连最基本的运维都很难保证,更不用说打造IP。

“当务之急是要切断主题公园与房地产的捆绑,但近期市场的热捧,很难说不是将主题公园当成房地产的又一针‘强心剂’。”上述匿名人士直言不讳。而在吴霖看来,主题公园当务之急是回归初心,“主题公园的初心就是为游客‘造梦’,让孩子走进童话,让成人找寻童年。”

江苏经济报记者 樊 骏实习生 黄雨晴

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