随着杭州亚运会的开启，运动消费迎来新高潮。

国产运动品牌争相竞逐亚运会商机。安踏继续为中国代表团设计“中国红”领奖服，李宁则手握国乒等热门队伍赞助，361°靠着“小青荷”刷屏。

专家认为，体育赛事赞助的结束才是整个品牌营销活动的开始。安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌上半年营收超过500亿元，接下来，国产运动品牌如何描绘增长新故事？

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掘金亚运会带动流量和销量

杭州亚运会期间，除了赛场上的运动员们，刷屏各大平台的志愿者“小青荷”们，也给“小青荷”工作服供应商361°带来了流量。

官方数据显示，截至10月3日，三万多“小青荷”们已经在54个竞赛场馆、20个独立训练场馆以及22个专项工作团队服务37.8万人次，累计服务时长336万小时。以微博为例，与“小青荷”相关的热搜已有近百条，大多数阅读量都达到了百万级别。

体育赛事正成为体育品牌的角逐场。品牌们铆足了劲，花样百出掘金亚运会。

作为本次杭州亚运会官方合作伙伴，这是361°第四次赞助亚运会。本届亚运会，361°不仅包揽了开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员等官方服饰，并为蒙古国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦四国代表团打造官方服饰。两个月前，361°在杭州西湖开设了面积 500 平方米的亚运旗舰店，陈列亚运特别定制产品。

安踏、李宁则选择协同各自赞助的国家队进行亚运营销。除领奖服装设计外，安踏联动国家跆拳道队、游泳队、体操队进行赛事宣传，跟随赛事节奏上线夺金选手张雨霏、覃海洋、汪顺等产品海报。李宁持续为中国乒乓球队提供比赛装备，目前运动员同款服装已在电商平台开售。

此外，FILA、匹克、九牧王分别为中国香港代表团、黎巴嫩代表团和中国体育代表团提供服饰供应。

近年来，各类大型体育赛事都可见国产运动品牌的身影，2022 年，安踏成为北京冬奥官方合作伙伴，李宁为 CBA 官方赞助商十年，特步则赞助超 1000 场马拉松赛事。

《中国城市体育消费报告》指出，2025 年我国体育消费规模预计增长至 2.8 万亿元，复合增长率超过 13%。体育盛会成为品牌们借势腾飞的机会。尼尔森统计显示，2021 年初全球体育赞助投放同比增长 107%，体育赞助将粉丝群的购买意愿平均提高 10%。

对于运动品牌来说，赛事的意义不仅聚焦于比赛本身，更是在于由此带来的全民运动热潮及衍生场景。专家认为，此前，运动品牌们对这些项目的布局更多在于赞助、联名等品牌层面合作，未来或可在产品层面进行持续投入。

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品牌化专业化成为新的故事主题

“体育赛事赞助的结束才是整个品牌营销活动的开始。”安泰经管学院营销系教授才凤艳强调，“企业通过赞助或其他活动获得了一定流量后，接下来要有一系列的活动去承接，要把赛事带来的流量当作营销的起点。”那么，国产运动品牌如何描绘增长新故事？

从上半年财报来看，相比两年前的高歌猛进，如今运动品牌的增长速度已经集体趋缓。当“国货红利”减弱，品牌们也需要找到更有竞争力的长板，来赢得市场的持续认可。

发布财报的同时，品牌们也表明了下半年的增长策略，或指向产品研发升级，或指向渠道结构调整，或指向新业务拓展。国产运动品牌开始弱化对时尚、潮流的过度强调，在品牌理念、产品功能、营销宣传等方面更加聚焦细分体育运动，希望将自己定义为“垂直领域的运动专家”而非“时尚捕手”。

品牌对产品专业功能的强调，可以从鞋类业务中窥见一些端倪。近年来四大国产运动品牌一直不断加大投入，研发运动鞋领域的中底科技等。2023年上半年，李宁研究及产品开发开支为2.91亿元，同比增长21.6%，超过2017年同期的5倍。今年上半年，安踏体育的研发投入约6.82亿元，同比增长14%。另外，安踏体育与多所大学搭建联合创新平台，预计到2030年创新研发累计投入将达200亿元。

财报数据显示，李宁、特步国际、361°的营收构成中，鞋类均为“第一品类”，且业务贡献相对去年有所上升。

在此次亚运会赞助中，各品牌也运用“黑科技”彰显了品牌的专业性。据了解，361°提供的火炬手服饰面料防风防水，结合领先的吸湿速干科技，为火炬手提供贴心防护和舒适体验。安踏此次赞助的领奖服采用的环保冰肤面料，相较东京奥运会中国体育代表团领奖服，本次杭州亚运会中国体育代表团领奖服透气性提升 25%，还让重量减轻了 12%，使得服装的舒适性大幅提升。

通过从品牌理念、产品功能到落地活动的配套投入，国产运动品牌在以跑步、篮球为代表的大众体育运动领域内，逐渐巩固了自己的专业地位。在此基础上，品牌们不断加深对于小众运动、高端运动的布局，希望更广泛地树立起专业形象。361°通过对铁人三项、水球、空手道国家队的赞助，以及在电竞、滑板、街舞领域的相关合作，来践行“专业运动”与“运动潮流”双驱动的运营策略。安踏体育旗下的FILA则在时尚潮流定位的基础上，聚焦网球、高尔夫、滑雪等商品，带动专业运动线的占比提升。

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“出海”将成国产运动品牌新战场

东南亚队伍的资源争夺也是本届亚运会赞助战的一大重要内容。羽毛球、藤球的传统强队印尼队选择与李宁签约。而来自南亚的印度羽毛球队，其部分装备也由李宁提供。同时，李宁还拿下了李美妙等东南亚人气羽球运动员的个人合约。在亚运会男篮半决赛战胜中国队的菲律宾男篮，其当家球星克拉克森今年夏天则刚与安踏达成合作。与东南亚队伍密切交往的背后，是运动国牌“下南洋”的野心。

在中国本土市场需求相对饱和的背景下，“出海”成为运动品牌们必须要走的路。相比一众国际品牌强势的欧美市场，东南亚市场定位中低端、潜力巨大，成为了品牌“出海”的第一选择。

据悉，2017年，安踏旗下FILA试水东南亚，开出FILA的新加坡首家零售店。FILA在当地得到不错反馈后，安踏主品牌的门店在越南、菲律宾、马来西亚、新加坡遍地开花。今年1月，安踏成立了单独的东南亚市场事业部，足见品牌对这一区域的重视。

李宁今年开拓了柬埔寨市场，在柬埔寨首都金边最大的商场开设了品牌旗舰店。另外，李宁投资15亿元在广西建设的东盟李宁中心预计将于2026年建成，运动鞋服年产量将达2500万件（双）。与此同时，特步、361°也在通过Lazada等跨境电商平台在东南亚开辟天地。

各品牌正全方位布局迈向世界，深化品牌影响力。当地时间9月24日，2023柏林马拉松正式鸣枪开跑。361°在海外组建近百人规模的“三号赛道”战队参赛。其品牌代言人李子成穿着的是361°刚推出的专业精英马拉松竞速跑鞋——飞飚Future，跑出了2小时15分40秒的成绩。在2023柏林马拉松赛事期间，361°还参展了柏林马拉松马博会，在马博会的展位上展示着361°跑鞋矩阵与专业竞速运动服装，包括飞飚Future、飞飚Future1.5碳丝版、飞燃3、飚速3Pro等，受到国内外跑圈的广泛关注。

业内人士表示，随着各地赛事遍地开花，更多类型的运动走进国内外大众视野，国产运动品牌面临着新的机遇。无论如何，品牌已处于新一轮竞速赛的赛场内。

张丽娅整理