一、虎头局&Popeyes，死在沙滩的前浪们

虽说前浪拍后浪，后浪被拍死在沙滩上。后浪还未汹涌，前浪就先退潮了。

(资料图)

近日，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司及子公司上海胡饱饱贸易有限公司新增一则被执行人信息，执行标的22万余元，关联案件为买卖合同纠纷。

4月份，该公司还曾因装修合同纠纷被强制执行18.9万元。

线下门店暂停营业，线上电商平台关闭，这一系列事件宣告了虎头局的彻底退场。墨茉点心局偏居一隅，新中式烘焙的浪潮彻底熄灭了。

网红寿命两年半的虎头局，倒在了2023年的初夏。

2019年成立，2021年起势，虎头局成为了烘焙圈新晋“排队王”。2021年9月份，上海双店齐开，“中式点心天花板”的名号引来了无数打卡党。

内参君还记得，工作日1点多探访五角场的门店，队伍又长又拐，据不少买到点心的消费者讲，这队至少要排2小时，东西还限购。

这种排队盛况至少持续了两个月，最高排队时长到了4小时。

巅峰也意味着下坡路的开启，在大排长队、爆火一线时，全国各地开出了各种点心局，新中式烘焙品牌频出，产品相似，风格相似，品牌的稀缺性一下子被击碎。加上后续新品未能大爆，品牌的颓势成了必然。

另一在上半年倒下的网红品牌还有Popeyes，这是炸鸡品牌二度折戟中国市场。

“由于门店设备维护，故从2023年4月18日起，暂停营业，非常感谢各位一直以来的支持，给您带来的不便，敬请谅解，谢谢。”

上海淮海中路旗舰店的玻璃墙贴出了这样的公告，预告着这个风靡北美的炸鸡品牌的彻底关停。

在2022年8月，江浙沪就有7家门店关停，当时只剩了这家旗舰店和浦东旗舰店。

2020年，Popeyes的首店开在上海淮海路，巨大的开业优惠加上社交媒体的大幅宣传，让不少消费者凌晨4点就来排队，排队时长高达8小时，甚至还引来了民警到现场维持秩序。

高光时候后，就进入到了三年疫情期。

但真正导致品牌退败的，是品牌的核心竞争力不足，产品上与麦肯没有太大差别，但产品的丰富度、本土化远远不如这两位前辈，再加上50元的客单价，消费者只会尝鲜，不会复购。

今年3月，Tims天好中国与Popeyes宣布合并，相关负责人提到，闭店只是之前的特许经销商的行为，目前正在调整品牌定位、菜单和门店设计，预计今年下半年重新开业。

两个不同赛道的“网红没落记”，都指向了产品力的不足上，无论当时风浪多大，退潮后才见真章。

二、98元的吐司、高奢烘焙，后浪“网红”越卖越贵

在消费力下降、消费回归理性的当下，上半年网红出现的频率大幅度降低。

在“网红”多发地——烘焙赛道，也只出现一两个品牌。

过往二三十就能买到的“社交货币”，这次也大提价，想要买到网红产品的成本越来越高了。

像发迹于东京银座的高级吐司店银座仁志川，最近在上海开了首店，开业第一天就大排长龙，下午3点不到，400条生吐司就卖完了！

98元的吐司，有人整整排了4个小时，有人花3倍的高价从黄牛手中买到。

虽然在日本只卖50块，但漂洋过海，匠心加持后，就价格翻倍。

除了特质面粉、碱性离子水和面外，还有日本“吐司之神”坐镇。

抛开品质不谈，90元的尝试门槛，已经把当年三五块的肉松小贝、二十来块的喜茶，甚至把三四十块的阿嬷奶茶远远地抛在了身后。

网红门槛升高的另一例子就是网红品牌BUTTERFUL & CREAMOROUS 开了新品牌，就是那个醒目的绿袋子。

新店叫TRUFFE BOULANGERIE by B&C，从黄油到松露，从轻奢品牌直接跨越到高奢品牌。是的，你没看错，高奢这词已经用到了烘焙圈。

虽然高奢了，但大大巧克力蝴蝶酥依旧23块，战斧牛排惠灵顿牛角包98元，点缀了奶油和水果的牛角包20元起步……

图源：小红书

虽然高奢了，袋子由绿色换成了白底条纹，但产品还是老产品，开业依旧是熟悉的大优惠策略，宣传话术依旧是 “高定艺术品呈现”“米其林主厨匠心研发”“灵感手作”。

98元的吐司和高奢烘焙似乎在传递一个新的信号——网红的目标客群正在转移，往中产阶层够了够，手头紧巴巴的那波排队党似乎被抛弃了，没有他们能随便买得起的“网红”产品了。

“网红”升级了，但并非套路，只是价格门槛。

三、永远的搅局者黄牛党，虚假流量制造机

在前浪翻滚，后浪汹涌的网红餐饮圈，一直有个坚定不移的角色——黄牛党。

在银座吐司的排队现场，时不时有“黄牛”上前询问，要不要吐司，一条300百。

据相关媒体报道，还未营业的9点钟，门口就排起了长队，最前端的这些人早在5、6点就来了，其中不乏一些老年人。

有消费者反馈，“这种排队都是炒作炒出来的，我听说第一天开业的时候就有黄牛加价100元卖的，第二天就加到300元了。排在最前面的基本上都是‘黄牛’，因为只有黄牛愿意来得这么早，每天5、6点就在店门口坐满了。还有那么多老年人在排队，他们一般不会自己花钱买这么贵的面包。”

10店开业时，还因排队引发过争执，引来了警察。

“网红”与“黄牛”，双生双伴，利益纠缠。

黄牛倒手赚了钱，网红品牌收获了“一些排队盛况”，两者一直处于暧昧不清的状态，甚至有传言，有品牌找黄牛排队，制造排队的热闹景象。

像黄油与面包开在北京三里屯的店就曾被质疑饥饿营销，黄牛党频繁出现，原价58元的“限量款”惠灵顿牛排牛角包，经黄牛或代买倒手后，可以炒到88元～120元。

黄牛党之外还有来自不同区域的代买小分队，由几名中老年女性组成，互为竞争关系。

面对质疑，品牌方的解释是“因坚持所有产品均为手工制作，且制作工艺繁琐复杂”，因此才限时、限量、限购。

“我们一直在努力拒绝黄牛行为，将加速开店步伐”。这样的标准答案，就像鸡肋一样无味。

餐饮圈少有的对黄牛“重拳出击”，是2022年7月，朱光玉登陆上海期间，专门聘请了专业的安保团队，维持现场排队秩序。

在网红一波又一波的浪潮中，流量翻腾，黄牛党看似是搅局者，实则是某些品牌珍爱的“流量”制造机。

但往往这样的“流量”来得快，去得也快，最终的结局像前浪“虎头局”一样，浪退去了，谁在裸泳，一目了然。