(相关资料图)

   ‍一个成功的IP是座黄金矿，能持续开采出新的宝藏。

文｜温静

编辑｜米娜

图片、视频来源｜中国企业家木兰汇

长沙盛产IP。茶颜悦色、文和友成为长沙的名片；芒果TV的爆款综艺一档接一档；盘子女人坊，是为全国女人“造梦”的地方……这些企业逐渐将自己打造成了顶级IP和网红。“所有让你惊艳的品牌背后，它的功夫下得足够深。”北京嘉和一品餐饮管理有限公司创始人、董事长刘京京说。一个成功的IP，背后都下了哪些功夫？它们又是如何进化的？6月6日~8日，《中国企业家》“新消费学者计划”一行近30位企业创始人和木兰汇委员们走访盘子女人坊、水羊股份、茶颜悦色、文和友、芒果TV、门牙视频，一起深度拆解了新消费品牌顶级IP的孵化之道。

爆红背后

“把拍古装和盘子女人坊画等号”，为实现这个梦想，盘子女人坊拒绝了很多诱惑。目前，盘子女人坊有数百万客户。如果想做婚纱照业务，现有客户里，接5%的单问题不大，再加上10%的时尚照业务，这些不需要投入任何获客成本和渠道成本，每年可以轻松实现十几亿元的销售额。但考虑很久后，盘子女人坊决定守着古装摄影这个盘子。“不是因为我们不在乎钱，中国人口基数大，做细分市场，就有巨大的空间。”盘子女人坊联合创始人兼总裁杨康说，唯一担心的是，如果什么都做，几年后用户拍古装照就不会想到盘子女人坊。盘子女人坊联合创始人兼总裁杨康

盘子女人坊创立于2003年。那时，台湾把婚纱摄影引入大陆，之后又兴起了以欧美风格为主的写真摄影。盘子女人坊创始人杨健想做摄影，又想做第一名，他觉得只有第一名才有机会。他把目光放在了尚未有人涉足的古装摄影上。

守着古装摄影近20年，杨健、杨康终于等来了这波国潮兴起，近年来古装摄影市场蓬勃发展，盘子女人坊也迎来风口。如今，盘子女人坊在整个古装摄影市场占有率达80%左右。在盘子女人坊的突围战中，影视化IP成为一个锚点。2018年，影视剧《延禧攻略》爆红，盘子女人坊拿下IP独家授权，在市场上大获成功。《三生三世十里桃花》《知否知否应是绿肥红瘦》《长月烬明》等反响较好的古装剧版权几乎都被盘子女人坊买下。“目前为止已有2000个原创版权，100个古装热门IP，10款热门游戏IP，其中包括王者荣耀，这已经成为盘子女人坊的核心竞争力。”杨康介绍。与热门IP的合作，让盘子女人坊渐渐在用户中有了“行业龙头”“官方授权”“专业古装摄影”等印象。起步于长沙，并成为长沙IP的茶颜悦色，同样因“国潮”受到年轻人追捧。茶颜悦色形象和设计主打古风、国潮。品牌LOGO，源自《西厢记》主角崔莺莺的执扇图，杯身的包装设计很多来自中国古画，如《千里江山图》《富春山居图》《韩熙载夜宴图》等。餐饮单上，红茶系列叫“红颜”，绿茶系列叫“浣纱绿”，水果茶系列则是“豆蔻”，爆款茶饮叫“幽兰拿铁”“声声乌龙”“不知冬”。现场，有企业家问道：在卷到极致的茶饮赛道里，茶颜悦色的核心壁垒到底是什么？茶颜悦色总经办经理熊晓青回答，坚持文化内容输出，“消费企业除了供应链端口可以形成一些壁垒外，作品迭代，模仿起来也较快，品牌如果能持续出圈，核心还是一些能触达人心的东西。”爆红前，茶颜悦色已在赛道里经营了数年之久。很多人认为茶颜悦色开了8年才慢慢走出长沙，步伐太慢。熊晓青解释，品质和服务是茶颜悦色要坚守的东西，也是选择慢走的一个原因。茶颜悦色创始人吕良曾说，茶颜悦色的火，是时代造就的，也是被流量烘托起来的。他有时也会担心品牌会被流量反噬，“不可避免，会出现一些顾客带着希望来，结果带着失望走。”因此，茶颜悦色信奉吕良的一句话：奶茶是一杯一杯做出来的，顾客是一个一个服务出来的。

IP猎手

新消费崛起背后，也涌起一批深谙流量密码和IP孵化之道的MCN机构。早在2017年，长沙的MCN机构门牙视频就开始布局。门牙视频（下称“门牙”）成立于2016年，共有5位创始人。门牙CEO祝佳和CCO（首席文化官）杨晖均为电视湘军出身，曾在湖南广电工作近20年。祝佳是快乐购（现芒果超媒）的创始团队成员。杨晖则深谙短视频偶像红人孵化之道，被业内称为“网红教父”。蒋洪智、陈鹏均为中国第一批互联网创业者，谢斯曾是普华永道企业融资并购合伙人。门牙视频CCO（首席文化官）杨晖“门牙具有很强的内容基因、互联网基因和金融基因，这成为门牙的核心竞争力。”门牙视频联合创始人、高级总监文宏晶说。门牙最早是一家互联网科技公司，拥有门牙APP——一个竖屏短视频社区，2017年，公司正式进军内容赛道，转型成为一家MCN机构。2018年，抖音快速扩张，门牙在这一年开始布局短视频赛道，打造美妆、母婴内容矩阵，在抖音平台快速沉淀近2亿粉丝。2019年，短视频商业化迅速提速，门牙快速摸索出短视频红人的玩法和商业化路径，做出不少爆款案例，吃到了第一波红利。2019年8月，门牙旗下红人在抖音平台发布一条面膜带货视频，不到一个月就卖了6万多的货，成为当年的爆款。此后每年，门牙都有爆款内容推出。目前，门牙签约短视频达人有1000多人，粉丝数6亿，合作品牌超2200家，“是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际知名品牌合作的首选，也和众多头部国产品牌建立了长期合作。”能持续做出爆款、孵化账号，并不容易。自2019年开始，门牙持续推出爆款，进行商业变现，文宏晶认为，原因在于聚焦、专注。“2018年、2019年时做什么爆什么，但我们还是坚持聚焦，专注地把美妆、母婴做到极致，使之成为我们的核心板块之一。”做了多年红人营销，门牙发现，品牌方要完成一次品牌种草，矩阵化是一条行之有效的路径，但矩阵化并非简单复制。门牙的方式是孵化批量红人，用不同的内容形式触达用户，影响其消费行为。文宏晶说，事实上，品牌不缺流量，而是缺有价值的流量。短视频不仅是内容创意，还要将其理解为一个互联网产品。因此2019年，门牙视频搭建数据库，沉淀视频传播数据及商业数据，可助品牌方达成营销目的和效果。打造过不少红人和爆款的杨晖，对内容有自己的思考。在他看来，自媒体的根源其实是在表达自己的想法和内容，在此过程中实现品牌或产品赋能、转化。他认为应该追求自然状态，而且过于强烈的利益心态有时会偏离自媒体创作属性。

沉淀MCN能力

随着“内容+流量”逐渐成为品牌出圈的必要要素，红人在品牌营销中占据越来越重要的作用，品牌“自建”MCN机构的现象逐渐出现。《流量营》创始人张海风此前为湖南头部MCN公司西瓜传媒的CEO，后来他出来创业，帮助企业搭建自己的电商MCN。他说，“过去5年，MCN把电视台去中心化了，下一个5年，企业一定要沉淀出做MCN的能力。所以我跳出来，抢这个风口。”2021年，电商直播MCN机构水羊新媒诞生，其围绕美妆、个护、母婴等领域，承接众多国内外品牌的达人直播、官方自播、短视频创作和投放、影视剧植入及带货达人孵化等业务。湖南水羊新媒有限公司总经理老陈介绍，水羊新媒希望做成一个平台——为国内外美妆个护品牌提供全链路服务，即从全域种草到达人直播、品牌自播以及采买等整条新媒体营销服务路径。湖南水羊新媒有限公司总经理老陈“现在的水羊新媒不只是一家电商公司，更是一家品牌公司。”老陈说，目前水羊新媒合作品牌有100多个，既有御泥坊等，也有大宝、强生等知名品牌，长期持续合作的KOC达人有16000多个。品牌越多，愿意合作的达人就越多，而达人越多对新品牌的吸引力越强，以此形成双轮驱动，进而使水羊新媒成为一个专门针对美妆垂类的资源平台。据统计，水羊新媒2022年新媒体板块销量占比达80%左右，其中抖音、快手平台增长幅度非常可观，“预计今年来自于新媒体板块的增量会达到30%~40%。”这意味着，新媒体营销会带来流量红利。此外，自播会越来越受重视。老陈发现，达人直播起效快，但要能够长期把品牌效应带起来，仍要把自播做好。如果品牌自播做不起来，达人直播效果也不会太乐观。“所以我们现在一手抓自播，一手抓达播。”

IP是个金矿

一个成功的IP是一座黄金矿，能持续不断开采出新的宝藏。过去几年，芒果TV推出了大量优质综艺节目，如《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》等，成功打造了一批爆款IP。芒果TV节目中心高级总监彭琛在总结持续生产爆款内容的原因时称：“好的内容一定要立足社会问题，观照社会现实，内容关乎人性、人心和社会。”例如，在女性觉醒日益成为备受关注的社会议题时，芒果TV同时发现女性艺人普遍性的年龄焦虑，为此打造了《乘风破浪的姐姐》，引发社会共鸣。芒果TV在不断打造爆款IP的同时，也在推动IP商业化。2021年，芒果TV成立新品牌MCITY，打造线下实景娱乐综合体，成为芒果TV《大侦探》《密室大逃脱》两大综艺IP衍生的线下沉浸游戏体验馆，目前已覆盖长沙、上海、南京等城市。此外，2021年1月1日，小芒电商上线，聚焦新潮国货。湖南卫视党委委员、芒果超媒总编辑郑华平介绍，他们发现湖南卫视的节目带货量特别高，《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》里的服饰都成为年轻人网购的对象，芒果考虑将IP热点进行商业变现，小芒电商因此诞生。湖南卫视党委委员、芒果超媒总编辑郑华平“过去媒体的主要商业模式是广告，但广告解决不了内容的整体商业化。小芒电商是现有商业模式的补充，将无法变现的流量变现。”湖南卫视副总监、芒果TV党委委员方菲透露，小芒电商的目标是，做自有、可控的平台，把精准化的IP内容转化成商品，做一个小而美、小而精的公司。业内流行一句话：不是所有的品牌都要成为IP，但IP一定是品牌进化的最高阶段。“做IP没有早晚，只有现在做和未来用更高成本不得不做，没有比现在做IP投入产出比更高的。在做IP这件事情上，投入越多，回报就越大。”张海风说。“新消费学者计划”研学详细内容，可通过报名参加课程获取。点击下图即可报名