本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：毕安娣，编辑：王靖，头图来自：视觉中国

(资料图片仅供参考)

4天，Threads注册用户破亿。这个速度超过了ChatGPT，后者用了2个月的时间。

The Verge、Tech Church等多家媒体报道了这一消息。最近几天，扎克伯格频繁在这个新平台上公布里程碑：头4个小时，注册用户500万；7小时，1000万；24小时内，3000万；48小时内，7000万。

不愧被称为“推特最有力的竞争者”。

马斯克入主推特已经9个月，不管是这家公司的人员构成，还是这个产品的功能，都一直处在动荡当中。对于很多用户来说，10天前突如其来的“限流令”，成了“压死”他们的最后一根稻草，推特的替代品频频登上推特的热榜。

Threads就是在这样的时机推出的，并迅速成为推特真真切切的威胁。

虽然在Threads推出后，马斯克几乎没有作出评价。但是推特的慌张似乎已经显露出一角：马斯克的律师向扎克伯格发出了一封停止函，威胁要起诉Meta“系统性、故意和非法地盗用”推特的商业秘密和知识产权，以及窃取推特的数据。这封信函当中提到，Meta过去一年雇佣了几十位推特的前员工，他们手中掌握推特的商业机密：“Meta的模仿品（Copycat）Threads应用程序意图利用推特的商业机密和其他商业资产来加速Meta竞争应用程序的开发。”

昨天，马斯克还在推特上不客气地开麦：“扎克就是个懦夫/软蛋（Cuck）。”这是对一位网友的回应，该网友称推特维护内容自由，而Threads维护品牌自由。

在扎克伯格近20年的创业史上，以或买，或模仿（有些人坚持是抄袭）竞争对手的方式，不断扩大自己的社交帝国，是他的拿手好戏。

扎克伯格和马斯克的“笼中斗”或将持续，但是眼下，不得不承认，扎克伯格好像已经赢下了第一回合。

一

Threads有多火？除了5天之内注册用户破亿以外，用户的活跃度很高，据The Verge，过去几天Threads上的帖子数量已经达到9500多万条，点赞数1.9亿次。

名人和品牌也纷纷驾到。

NBA球星凯文·杜兰特（Kevin Durant）说自己已经开通了Threds小号：“来找我吧。”在网友笑他幼稚之后，回复说“我就是不成熟。”堪称Threads的“自来水”。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）、知名厨师戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay）、影星詹妮弗·洛佩慈（Jennifer Lopez）、NFL传奇人物迈克尔·斯特拉罕（Michael Strahan）等名人，以及Netflix、耐克、阿迪达斯、巴黎欧莱雅、迪士尼等品牌都已经入驻Threads。

其中迪士尼还是推特最大的广告主之一。今年3月，马斯克曾在旧金山举行的会议上特别感谢了迪士尼和苹果，称他们是推特最大的两个广告主。

马斯克的老对头杰夫·贝索斯也第一时间现身Threads，让大家推荐值得关注的账号给他，并在其后持续活跃。扎克伯格回复了其中一条消息说：“很高兴你上这儿来了！”而在推特，贝索斯的账号也有持续发布内容，但频率很低，上两条消息分别发布于5月和2月。

也难怪马斯克寄律师函给Meta。

在去年以440亿美元买下推特之后，马斯克就没有停止对这个平台的改造。为了削减成本和增加订阅，马斯克大刀阔斧裁员、裁服务器，还蛮力推进付费蓝标验证服务，但他的这些做法，也伤害了不少用户，甚至让广告商逃离。

用户一直在用行动投票，只不过之前没有出现“有力的竞争者”。

在Threads之前，也有不少竞品从用户逃离推特的趋势上获取好处。2016年就推出的平台Mastodon，在马斯克接手推特前，已经发展了6年，有约50万用户。马斯克接手才一个月，月增用户涨了8倍。到今年3月，Mastodon宣布用户已经超过1000万。

推特创始人杰克·多西的去中心化Bluesky，施行邀请制，用户需要邀请码才可以使用。尽管如此，在今年4月上线苹果商店不到两周，安装量达到37万次，邀请码一度被炒到400美元的价格。

在Threads上线的前一个周末，马斯克突然宣布在推特“限流”，所有用户每日浏览推文的数量都有个上限，其中已（付费）验证用户每日上限10000条，未验证用户上限1000条，新注册未验证用户上限500条。

这成为赶走很多用户的“最后一根稻草”。

在推特“限流令”第二天，Bluesky宣布其流量迎来“历史新高”。据Techchurch，Bluesky的装机量已经悄悄突破了100万。

不难看出，推特的动荡尽管补给了竞品，但其规模还远不能对其构成威胁。（或许，这也给了马斯克继续强势的底气。）

但Threads不同，此时推出，是完美的时机，但更关键的是Meta手握和新平台匹配的流量。

Threads从一开始就称自己是“由Instagram驱动”，在整个注册过程中都有强引流，用户可以用Instagram账号登录、沿用用户名和头像等个人信息，还可以一键关注在Instagram上关注的所有账号。

Instagram虽然是一个基于照片分享的应用，但相比通讯产品如Messager，其平台属性又和推特足够相近。对用户来说，将关注列表或粉丝移植到Threads上来，是说得通的。以Instagram带动新品Threads，流量上是匹配的。而Instagram拥有10亿用户，不需要所有人都使用Threads，就可以打败推特。

社交媒体的核心在社交，用户是为了其他用户而来。再精美的页面，都比不上这里有用户想看的其他用户。这往往是新社交平台难以与大哥抗衡的原因，但Meta解决了这个“先有鸡还是先有蛋”的问题。

进一步地，Meta还在Threads的介绍页面提到了“联邦宇宙（Fediverse）”，称Threads未来将集成于Fediverse宇宙中，用户将可以和其他去中心化社交平台的用户进行互动，包括Mastodon。顺带提一句，Bluesky也是去中心化平台。

对于鼓励创新、喜欢小公司打败大企业故事的硅谷来说，这是一件有点悲伤的事。Threads不创新，背后的Meta也不是什么小公司。

这是一个拥有6万员工、市值7000亿的社交媒体帝国，推出的一款“克隆”产品。而它若能成功，Meta在社交媒体领域，将更加没有对手。

二

看起来，这是马斯克和扎克伯格的大战。但实际上，Meta和推特，有着长久的恩怨。如今推特的竞争者Threads由Instagram提供动力而获胜，这件事本身就有点讽刺。

2012年，Instagram还是一个新应用，也是当时第一批专门为移动端而生的应用之一。短短一年时间，Instagram就吸引了3000万用户，而其员工数量只有13人。

扎克伯格本没有收购Instagram的心，Facebook内部正在孵化自己的照片应用。

两件事让他发生转变：第一，红杉资本准备给Instagram投资5000万美元；第二，推特盯上了Instagram，出价5亿美元，但不包含现金。彼时推特的掌舵人还是杰克·多西。

2008年时，扎克伯格想要收购推特但被拒绝。到了2012年，Facebook有超过7亿用户，推特突破2亿，已经是引人注目的竞争者。而且，Facebook正在进行移动端转型，但很不顺利。

Instagram是移动时代的新弄潮儿，推特是竞争对手，扎克伯格可以再接再厉，让Facebook更加有趣，但也可以去打击和吸收竞争对手。无论如何，不能任由隐患滋长。

面对收购邀约，Instagram拒绝了推特，也拒绝了Facebook。但不同的是，扎克伯格没有放弃。他拿出三样武器：钱、权、威胁。

Facebook就快进行首次公开募股，扎克伯格给Instagram出价1%的股票，以当时的估值来看约为10亿美元，这是推特出价的两倍（不过最终的价格是7.15亿美元）。其次，扎克伯格也曾在2006年拒绝雅虎的收购，他推心置腹地告诉Instagram，他理解他们的担忧，收购后依然会让Instagram独立运营。

此外，扎克伯格几乎是发出了威胁，在后来曝光的扎克伯格与Instagram创始人间的邮件里，这么写道：“我们也正在制定自己的照片策略，所以我们现在的合作与否，也将决定我们未来是合作伙伴还是竞争对手，我希望我们在这方面做出明智的选择。”

Instagram接受了扎克伯格的收购邀约。杰克·多西看到这个消息，“心都碎了”。

有意思的是，Facebook吞下Instagram之后，的确让其独立运营，但同时让其与Facebook绑定，成功为Instagram不断引流。这与如今Threads从Instagram拿流量，如出一辙。

也许是受了这一战的启发，Facebook从此走上了收购与模仿的道路。构成威胁的或者有潜力的社交产品，要么买过来，要么模仿（有时候甚至可以称作抄袭），不断巩固自己的竞争力。

包括但不限于：190亿美元收购WhatsApp，消除对Messenger的威胁，扩大自身在通讯领域的规模化竞争优势，后来该应用也成了Facebook旗下首个月活超过20亿的产品；在Instagram推出Stories功能，从名字到功能几乎照搬Snapchat；在Instagram推出竖屏短视频功能Reels，对标海外版抖音TikTok。

2022年3月，Facebook及其家族产品应用月活人数达到36亿，日活人数达29亿，社交帝国当之无愧。

如今在推特虚弱之时，扎克伯格“趁你病要你命”，拿出Threads ，一点也不令人意外。

说白了，他不羞于模仿，在发布Threads的当天，时隔11年跑到推特发布了一张真假蜘蛛侠对望的梗图，并且在Threads上说：“我认为应该有一个拥有10亿多人的公开对话应用。推特一直有机会做到这一点，但它没有把握住机会。”

倒是推特阵营的不忿，显得有些苍白无力。杰克·多西在推特上吐槽：“我们想要会飞的汽车，取而代之的是，我们现在有7个推特克隆体。”

不知道此刻的多西，是否会回想起听闻Instagram将被Facebook收购时，“心都要碎了”的感觉——扎克伯格，好像又要赢了。

三

不过，在取代推特这件事上，扎克伯格还没到高枕无忧的时候。

在Threads上线的100个国家里，不包括欧盟国家。这不是欧盟国家的阻挠，而是Meta的自主选择。

欧洲有最为严格的隐私法规。消息人士称，Meta不确定《数字市场法》的具体要求，这是欧盟规范大型互联网平台如何利用其市场的新竞争法规。

除了和Instagram互通外，Threads下载页面还显示，其数据收集范围相当广泛，包括健康和财务信息、浏览历史、定位、消费行为、联系人等。这些数据会被发送给“服务提供商”和“分析合作伙伴”，这通常是第三方广告和营销公司的代称。

“数字看门人”（这个术语预计将涵盖 Meta 及/或其子公司）将被禁止在未经许可的情况下合并来自多个平台的用户数据。另一个限制是禁止要求用户注册一个平台作为使用另一个平台的条件。此外，即将出台的欧盟法规完全禁止将敏感数据用于广告，并可能要求科技巨头明确同意将数据合并用于广告分析，而通过数据收集和分析精准投放广告，是Facebook很重要的商业手段。

避开欧盟，Threads避开了麻烦，但是也避开了诸多用户。尽管Meta曾大力发展元宇宙，但如今已经鲜少提及，而Meta的主要收入仍然来源于“应用家族”，欧洲也是重要的市场。2023年第一季度，Meta总营收286亿美元。“应用家族”营收272.1亿美元，占公司总营收的97.5%，其中欧洲市场占比23%。

Instagram的CEO莫斯利（Adam Mosseri）表示，如果要等待克服监管障碍，将会是“许多许多许多许多个月之后”，“我担心我们的窗口会关闭，因为时机很重要。”

此外，仅仅推出几天，Threads已经因为平台内容管理而引发争议。

美国保守派评论员圣克莱尔（Ashley St. Clair）发Threads表示：“我发了一条关于推特比Threads好的梗图，但他们在一分钟后因为‘煽动暴力’而删除了它。”

另一名用户在试图关注美国前总统唐纳德·特朗普的儿子时，收到了确认信息：“你确定要关注吗？这个账户反复发布虚假信息。”Meta发言人随后向媒体展示了公司发给特朗普的信息：“是个错误，不应该发生”，并称已经“修复”。

对于其他的几桩用户抱怨的删帖事件，该发言人也称他们的Threads内容是正常的，但是没有说明是否真的被删除过而后被恢复。

作为一个已经有1亿用户的社交平台，Threads相比推特，还有不少关键功能的缺失。如没有翻译按钮、不能搜索内容（只能搜索用户）、没有话题标签功能、不能私信等，要想留住过亿用户，更新迭代要快且准。

正如莫里斯所说，窗口也有关闭的时候，时机至关重要。

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