作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

(资料图片)

B站，小破站，一向是年轻人和新世代们的根据地、大本营，3年前，B站借“五四青年节”之名，推出短片《后浪》刷屏，很是让1.3亿用户兴奋了一阵子，也引发了后浪是否能把前浪拍死在沙滩上的热烈讨论。

如今，3年过去，B站又开始翻起另一重后浪了，那就是阿里、京东等老前辈们早就开始做的电商领域。

不过，B站选择接入外部电商平台的模式，使其仅能获得广告业务收入的增长，真正转变为交易平台，尚且言之过早。

而困扰B站多年的盈利模式问题，仍未有答案。

渠道

相较于抖音、快手、小红书等直接切入电商市场，B站提出“大开环电商”概念，在社区接入第三方电商平台，为后者引流。

这一模式于2022年启动，B站与阿里、京东、拼多多等达成合作，完善从种草到交易的链路，此举拉动了B站广告业务快速增长。

财报显示，2023年二季度，B站实现营收53亿元，同比增长8%，增速最快的是广告业务，同比增长36%，远超行业整体水平。

其中，来自游戏的广告增长超40%，来自电商的增长超140%，可见，激烈的电商市场竞争让B站从中受益。

目前，B站是唯一一家接入外部电商的内容平台，虽能从电商市场快速分一杯羹，但却只是扮演了一个渠道，将自己的流量果实“拱手让人”，颇有些为他人做嫁衣的意味。

比如，阿里上半年的用户增速高达9.0%，除了自身改变策略之外，B站也是助攻之一。

“在B站种草，进入淘宝店面的用户70%是新客，甚至部分行业比例超过90%。”在8月17日的电话会上，B站COO李旎表示，618期间和阿里的合作超出预期。

不仅是阿里，拼多多和京东也是B站的座上宾，“半个知识区UP主都在跟拼多多恰饭。”有业内人士称，拼多多在B站投放广告的ROI大于5。

数据显示，618大促期间，B站来自阿里、京东、拼多多等电商行业的广告收入同比增长超200%。

但在所有内容平台都在做自己的闭环电商背景下，B站的“大开环”策略也引发了外界疑惑。

对此李旎表示，B站将坚持大开环生态，与电商平台和品牌合作做大交易规模。

未来B站是否会加码自营电商，还不得而知。不过，B站目前很看重对用户消费心智的培养。

B站的用户粘性和种草能力很强，但网友购物不会想去B站，毕竟从内容社区到消费平台，属性不同。

从路径来说，“大开环电商”可以快速构建B站的消费心智。

数据显示，上半年，近3000万用户通过点击B站的视频评论区，产生了交易相关行为；站内交易视频的数量同比增长了8倍，带货直播场次同比增长了7倍。

6月29日，B站成立交易生态中心，旨在加强商业化交易基建。

目前来看，这些动作指向仍然是广告业务。

B站管理层预期，“双11来自电商行业的广告收入预估能实现同比50-60%的高速增长。”

魔咒

多年来，由于坚持不做视频贴片广告，B站始终没建立稳定的盈利模式，自2018年上市以来，B站持续亏损，去年的归母净利润亏损高达75亿元。

B站急于打破不赚钱的魔咒，这已经是公开的秘密了。大开环电商策略似乎为B站带来一丝曙光。

李旎透露，广告占总收入的比例从去年平均25%左右，上升到了30%，带动整体毛利率同比上扬8.1个百分点至23.1%。

强调毛利率，恰恰反映了B站的盈利焦虑。

B站此前提出2024年要实现盈亏平衡。

今年二季度，B站净亏损15亿元，同比收窄23%；经调整净亏损9.64亿元，同比收窄51%。

B站董事长兼首席执行官陈睿预计，今年将实现亏损收窄，明年实现盈亏平衡。

不过，相比财务报表，外界更关注的是B站能否找到自己的商业模式。

3年前，以《后浪》的推出为标志，B站开始了破圈之路，拉动了付费会员数量增加，其业绩支撑从游戏变为增值服务，后者包括直播和会员收入。

然而，随着互联网用户增长见顶，又加上停更风波，大量知名up主出走，B站的经营压力显著增大。

B站不得不开拓新的盈利方式，于是，以电商广告为代表的业务成为新的发力点。

一位不愿具名的业内人士表示，从长视频到游戏，从直播到短视频，B站做得太多，在战略上不够聚焦，导致每一个都难成气候。

战略失焦的同时，B站又不愿自降身价，过早立下永远不加视频贴片广告的Flag，“白嫖”甚至成为B站的一种社区风气，这些都是B站商业化的掣肘。

不愿做贴片广告，却让主播去卖货，兜兜转转，B站在盈利问题上来回打转，就是没有找到出路。

相较而言，同样以UGC长视频起家的油管，通过贴片广告，早已实现盈利。

当下，B站的主要收入来源仍是增值服务，随着消费心智的建立，不排除它会加大电商布局。

百联咨询创始人庄帅对华尔街见闻表示，拼多多在阿里和京东的眼皮底下快速成长，抖音、快手更是后起之秀，小红书今年才加大投入，零售电商有很多机会，B站也能切入。

不过作为后进者，B站若想深入电商市场，未来还需补齐供应链、商家管理、履约售后、平台治理等方面的能力。这似乎非其所长，是极大的挑战。

对B站来说，核心也许还在于，它到底是谁，要靠什么活着。