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王凤英“动刀”小鹏的120天……

2023-06-08 11:36:31 来源:车厘子

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不知不觉,2023年车市已缠斗至中场。

在刚公布的5月新势力销量榜单,理想汽车以2.8万辆再次登顶,而昔日队友蔚来和小鹏,依然以不破万的成绩在半山腰“喘气”。其中小鹏汽车5月销量为7506辆,虽环比4月有小幅增长,但同比下滑25.87%;截至目前,小鹏2023年累计销量32815辆,同比降幅达到38.88%,兜底头部前5名的新势力。

毫无疑问,小鹏汽车又成了口诛笔伐的对象,而且质疑声此起彼伏,原因这份“颓势不止”的业绩也反映到季度投资市场,小鹏汽车股价年内跌幅达15.09%。而早前公布的小鹏2023年Q1财报,其中汽车销售收入35.1亿元,同比下49.8%;净亏损达23.4亿元,同比净亏损17.0亿元,亏损同比扩大37.4%。


(资料图片仅供参考)

更让人失望的是,汽车部分的毛利率跌至-2.5%,这是小鹏近三年来首次出现负数汽车毛利率。财报中表示“毛利率同比和环比减少主要由于销售促销的增加,以及新能源汽车补贴的退坡。”可见,曾经是2021年销冠的小鹏,依然没建立起品牌抗风险能力,在价格战中被动,“规模”、“成本”哪方面都没占优势。

是的,现在要唱衰小鹏汽车要比找到闪光点好太多,毕竟距离1月底加入小鹏汽车的“车圈铁娘子”王凤英,已经有120天;而距离何小鹏在上海车展穿“勿蕉绿”也有1月有余。虽然公司改革不是一朝一夕就能见效,但市场的信心也是有限的,而且对小鹏来说,越慢走出泥潭,上赌桌的资本就全ALL IN到新车G6上。此时,我们到底是平心静气让子弹飞一会,还是畅谈这位昔日“新势力销冠”?小鹏汽车的拐点会是G6上市?

王凤英向体系“动刀”的120天

说何小鹏穿“勿蕉绿”自证没焦虑谁都不信,但王凤英来小鹏汽车的120天,把火力全都对准了动刀体系修炼内功上,外人看上去波澜不惊,但内部改革暗涌不断。

在财报电话会议里,何小鹏曾提到,“一季度,小鹏汽车对公司的战略、组织和管理团队进行果敢调整”,策略要“规模优先”。这一系列动作,毫无疑问都是小鹏汽车总裁王凤英在主导,产品规划、营销重点,都在向传统造车靠拢。

比如产品营销重点放在全新轿跑SUV G6上,因而减省了P7i的宣传投入,后者的传播仅是针对一线城市潜在客户的试驾。其实这样的取舍无可口非,因为P7i只是换代,营销重点当然放在G6,而且王凤英也趁G6的上市,把小鹏未来的战略重点放在SUV赛道发力,结合何小鹏早前对未来产品定位:“把20到30万以内做好,这是我们的核心目标”。”他摒弃了G9对标30W+BBA的想法,把小鹏拉回“做30万内最好”的面向大众定位,到2025年产品矩阵多达10款,而且从新车布局来看,SUV、MPV和轿车平分秋色,贴地气很多。

促使这家曾经互联网基因很强的造车新势力,快速调整自己定位,除了付出连续第五个季度销量环比下滑的惨痛教训外,不能说全然没有王凤英的影响。内部在“降本增效”,将汽贸和销售两部门合二为一,原来多条业务线的服务统一,根据财报小鹏的销售、一般及行政开支同比减少15.5%;而且小鹏的渠道也进行大刀阔斧改革,此前全国东南北中四个区划分成25个区域,以缩短终端店和总部之前的沟通距离;同时为提高代理商的积极性,小鹏开始推行更高的返点返佣政策。

如此看来,在销量下滑、亏幅扩大、高层重组等压力临危受命的王凤英,正在给小鹏带来“更像车企”的转变,并且有让小鹏在激烈竞争中,打持久战的意思。而最快检验这一切成果,都得看6月中上市G6的“造化”了。

结合多渠道的吹风,小鹏G6会给到市场一个诚意满满的价格,何小鹏说要G6成为“国内20-30万元级别新能源SUV市场的爆款”。与之对比,小鹏汽车曾对二季度业绩预期表现悲观,预期二季度营收同比减少约36.8-39.5%(45-47亿元),可见G6能否大卖,决定着小鹏能否在下半年“转危为安”,而王凤英这120天,像是对小鹏重整旗鼓的漫长练兵,该是时候上场了。

小鹏能“扶摇”重回第一梯队?

随着“特吹”林志颖成为小鹏G6“品牌智友”,小鹏是卯足劲在6月要把G6砸出声浪来。但越是押注G6,越等同将“把鸡蛋都放在一个篮子”里。但目前从产品力看,G6被市场很多人看好的原因不是因为“堆料”,而是因为小鹏在G6和之后的每一款新车都搭载了历史5年、投入超过100亿元研发的“扶摇架构”。

我们都知道,如果车企形成标准化的整车平台和底层技术框架后,在这个平台上生产的新车型会共享动力、电子电气架构,甚至是智舱智驾平台。因而车辆的研发周期和费用、生产成本都会进一步降低。而小鹏的扶摇架构,也类似大众MEB、通用奥特能等平台,也是2025年前推出10款新车的基础。

比如说,在扶摇架构的支持下,小鹏G6所使用的800V平台,不但充电效率更快,还能“用更少的电池跑更远真实的续航”,而且小鹏这套800V技术比蔚来、理想都要先搭载到量产车上,消费者看到的不仅是续航长了,是电池更小了,报价更有竞争力了。

这是一场关乎小鹏生死的战争,所以我们不用怀疑,何小鹏、王凤英等小鹏高管们会出尽浑身解数,5月新车发布潮,各家默契比拼“低价”的前车之鉴,小鹏G6此时上市的定价压力肯定很大,更何况它直接对标Modle Y,后者几乎被竞品围绕但地位还未被动摇,所以一个进取甚至激进的价格呼之欲出。如果小鹏G6能成为爆款,何小鹏心心念的“规模效应”就能长期稳定下去,之后推出的新车,也能做到相对可控成本的情况,定一个有竞争力的价格。

这自然是小鹏G6很实在的一面,但新势力嘛,总会有它不贴地气的一面,G6依然像小鹏过往每一台新车一样,非常强调本家的城市级智能辅助驾驶NGP;早在今年3月底,小鹏在G9和P7i部分车上推送了城市NGP功能,而没有高清地图的城市,也会加紧XNGP的OTA次数,预计G6量产后,城市NGP功能也是同步交给用户的。

不是说NGP不好,而是这种前瞻性的技术,能否转化成当下消费者认同的溢价?何小鹏曾说过,“小鹏比中国其他自动驾驶公司,在量产上的领先都超过12个月”,小心翼翼且定语够多,且不要说磕磕碰碰的特斯拉FSD,目前新旧势力品牌没有一家能把“高阶驾驶辅助”当作买贵些的理由。

而且随着目前新能源的主流用户,从尝鲜者走向家庭刚需,而小鹏主打的20-35万人群不见得对复杂的城市级辅助系统有必要需求。抛开高阶驾驶辅助,蔚来有服务、有换电,理想有空间、有冰箱+大沙发,小鹏还有什么?这个从P7开始浮现,到G9 SKU混乱被带出争议,在G6和后续车型上,小鹏也必须寻找更多标签。

120天,王凤英能解决的是小鹏成长的体系“近忧”,之后一辆G6定个进取的价格,要小鹏重回月度新势力头部,似乎并不是难事;但用一个扶摇架构和城市NGP,似乎不能解决小鹏的所有“远虑”。

写在最后

管理学家德鲁克有句名言,做企业“要么成本领先,与众不同。”

上海车展时,何小鹏笑容满面讲出:“(行业)淘汰赛刚刚开始,300万的年销售规模将只是车企的入场券”,而小鹏“规模优先”的持久战,即将在今年下半年全面打响。

但新势力没有主流车企对成本的绝对把控优势,“扶摇”到底能发挥多大作用,也要到G6才能显现;从这点看,小鹏汽车的“勿蕉绿”好像熟了一点,起码成本不被动了;但从远虑看,又好像没熟,毕竟小鹏今年销量目标满打满算20万辆。

今年很难,对小鹏更难,“扶摇”直上,触底反弹,这是小鹏需要找到新故事的地方。

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