文 | 职业餐饮网 雨过炊烟

“一顿麻辣烫竟然要35元”、“我连麻辣烫都吃不起了”……

消费者的花式吐槽铺满了各大社交媒体。

【资料图】

曾经不到20元的平价美食，怎么就变成了“麻辣烫刺客”？

涨价背后，餐饮老板也有自己的苦衷：“房租、人工、食材成本年年上涨。麻辣烫赛道又那么卷，要靠创新突围，需要真金白银地花钱。”

不过，在餐饮老板抱怨不得不涨价时，更应该意识到：顾客吐槽贵的本质是，在消费者购买力不断下滑、对价格极其敏感的当下，回归主流价格带才是快餐的出路。

麻辣烫变“钱包刺客”：五十元只能吃半碗？

麻辣烫起源于四川乐山，最早由船工和纤夫就地取材，再掺杂海椒、花椒等材料，涮而食之，后经过东北做法改良。

麻辣烫刚刚兴起时，一碗只要几块钱，流行至今二十多年，价钱亦水涨船高，甚至高达几十元才能吃饱。

以北京、上海等一线城市为例，职餐在大众点评查询时发现，福客麻辣烫、老街秤盘麻辣烫的人均客单价在55元以上，泰式麻辣烫的人均客单价在40元以上，张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐等品牌的人均消费在25元到35元之间。

如果消费者选择外卖的话，在购物车添加海带条、生菜、百叶等六样菜就达到了22元，为了能够吃饱，添加一些丸子、面条等菜品后，价钱立马达到了几十元。

在微博、小红书等社交媒体上，有消费者晒出自己仅点了两根生菜、一根烤肠，再加上少量藕片、豆腐，就达到了19.5元，很多消费者还晒出了70多元、100多元的麻辣烫。

大众点评上，消费者关于“麻辣烫刺客”的吐槽声不绝于耳，“两个人吃80多，这一小瓶水5元，纯属坑人”、“三十多吃这点……无语”、“量太少了，点了原价50块钱的，就半碗，还全是汤”……

撕掉“平价小吃”的标签，麻辣烫为何越来越贵？

一碗平平无奇的麻辣烫，似乎正在凭借着越来越贵的价钱，将“平价小吃”的标签撕下，麻辣烫为什么变贵了？

1、为了不被边缘化，涨客单是品牌化的必经之路

众所周知，麻辣烫的定位是街边小吃，在一线城市中，很多麻辣烫门店都位于城中村、五环外等地。

倘若麻辣烫不去抢占主流消费人群，整个品类可能会像兰州拉面、沙县小吃那样慢慢被消费者遗忘，最终走向边缘化。

如今，麻辣烫已经发展了二十多年，为了迎合时下的市场需求，进行品牌升级，挤进主流商圈势在必行。

而麻辣烫想要挤进主流商圈，也就意味着要承担更为昂贵的租金、人力成本等，最终，这些增加的隐形成本直接体现在了麻辣烫价格上涨。

杨国福也曾经说过：“如今麻辣烫在一线城市的价格大约在30元以上，已经相当于一杯咖啡，但星巴克的品牌更为高端，希望杨国福形成自己的品牌文化，让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉”。

2、成本结构难以优化，创新突围带来了成本上升

如今，麻辣烫行业已然呈现出了金字塔型的竞争格局，头部品牌杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫坐稳双雄位置，整条赛道基本定型，菜品的种类、价钱也相对固定，难以寻找增量。

麻辣烫要是想要突围，就只有创新一条路。为此，麻辣烫品牌们纷纷走差异化路线，提高产品附加值。

典型如高端定位的福客麻辣烫，整个店面设计主打MUJI和国潮的风格，具体菜品上包括澳洲雪花肥牛、虾滑等高端食材，还有十多款免费自助小料，人均客单价基本在五六十元左右，堪比一顿火锅。

福客麻辣烫因此有着“麻辣烫界爱马仕”之称，并在一众平价麻辣烫中突围。

其它的麻辣烫品牌也在产品上做出了创新尝试，去年9月，杨国福麻辣烫结合东南亚风格，正式推出泰式麻辣烫新品牌“吗啦吗啦”，并将套餐卖到了35元以上，实现了品类的进一步升级。

除此之外，这些年，麻辣拌、称盘麻辣烫、浇头麻辣烫……各类“麻辣烫变种”如雨后春笋般冒尖。

然而，创新是需要成本的，最终，这些成本自然而然就嫁接到了菜品身上。

3、消费者购买力下降，对价格愈发敏感

目前来看，三四十元的麻辣烫是否达到了消费者对于高端的定义还有待商榷，但消费者心疼钱的表现却是肉眼可见。

很多网友吐槽道：“地主家也没有余粮了”，这恰恰是消费者购买力下降的缩影。

在以往，随着成本上涨，餐厅菜品也上涨一两块钱，消费者钱包较鼓，并不会有太大感知。

但根据国家统计局发布的数据，今年4月，全国城镇16-24岁劳动调查失业率为20.4%。

除此之外，4月份社会消费品零售总额大概是3.49万亿，环比下降7.78%。

这些都可以看出消费者购买力下降，他们对日常菜品的价钱也表现得越来越敏感，在这种情况下，麻辣烫稍微涨一点，就会被消费者吐槽。

顾客抱怨“贵”的本质：消费力下滑，呼吁餐厅回归主流价格带！

麻辣烫品类升级本无可厚非，这是消费者需求升级和餐企攫取更多增量的共同需求，也是麻辣烫品类成熟细分的一个趋势。

但由于顾客的消费力的大幅下滑，他们对此并不买账。

在社交媒体上，“三四十块的午餐，刺痛打工人的钱包”、“月薪两万，只敢在老乡鸡点两个菜”等留言随处可见，消费者对于快餐涨价的不满情绪越来越强烈。

这或许意味着，麻辣烫的“高端化”或许并不能跑通。正如福客是麻辣烫升级的代表，但十年仅扩张40家门店。

然而，另一边，一些回归主流价格带的餐饮品牌，正在迎来自己的黄金发展期。

如定位高端的新式茶饮，喜茶、奈雪的茶部分产品已经降到20元以下，中式快餐和府捞面、西少爷也纷纷开启降价模式。

不久前，南城香推出了“3元”自助早餐，让其门店在早餐时段，从最初的4000元营业额，一个月后就能流水过万。甚至引发京城连锁餐企掀起“早餐价格战”。

这无一不在说明，在消费者勒紧裤腰带过日子的当下，回归主流价格带，走极致性价比路线，才是快餐新的趋势。

职业餐饮网小结：

顾客吐槽麻辣烫“吃不起”的背后，核心还是因为没钱了。

这其实是在不断督促餐企优化成本结构，或是优化商业模式，来迎合消费者消费力下滑的趋势。

这也许才是麻辣烫品牌真的出路。

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主编丨陈青 统筹 |杨阳