最近半年来，陈鑫(化名)的压力之大已经超出了自己承受的限度。作为珀莱雅的区域经销商，来自珀莱雅的销售压力已经让他难以招架，这几个月几乎月月都无法完成公司定的销售指标。为了继续做珀莱雅的生意，陈鑫只能把公司的全部流动资金都用来从珀莱雅进货。然而，零售终端进入2015年之后就开始进入寒冬，望着公司仓库里巨大的库存，陈鑫有了想把公司卖了的想法。

本土化妆品经销商日子不好过，国际品牌也感受到来自市场的阵阵寒意。2014年中国市场成为资生堂表现最差的市场，全年下跌4.8%，除市场客观因素外，最主要的还是资生堂自身品牌老化，产品缺乏创新，与“80后”、“90后”的消费群体交流沟通越来越少，市场逐渐远离年轻消费群。

2015年对于本土化妆品企业是一个巨大的分水岭，今年上半年本土化妆品品牌的市场份额第一次超过50%。然而，化妆品市场也第一次出现了个位数的增长，前些年高歌猛进的时代结束了。

资生堂营销乏力

在消费者武丽的印象中，资生堂实在是一个低调的品牌，除了能在化妆品的柜台看到其身影，基本在电视上是看不到资生堂的广告的。和欧莱雅投入大额的广告费用做营销和满足细分市场需求的打法不同，资生堂一直以来以高覆盖渠道接近市场和消费者，但在媒体的投放上却是相当的“吝啬”。

在产品开发上，欧莱雅倾向于从消费者出发，针对某个细分市场推出新的品牌或者产品，在这方面欧莱雅做的是非常细的，细分出大概12个层次，每个层次都有不同的品牌对应。然而，资生堂却很少这么做，他们更多的是根据特定的渠道来开发新的品牌。

例如，针对专卖店渠道的悠莱品牌，这个品牌针对中国的二三线市场，为了抢占中低端市场而推出的品牌，但一直以来缺少广告支持，品牌知名度很低，基本依靠终端渠道的销售推荐。由于资生堂在这个品牌上缺乏营销支持，经销商对其销售也是缺乏热情，很多经销商觉得没有好的销售政策，干脆就放弃不做了。

“和欧美化妆品企业不同，日系化妆品以为他们更熟悉中国市场，因此中国区的高管基本都是日本人，相反欧美化妆品企业中国区的很多高管都是港台人士。日本国内市场和中国市场的差距很大，他们恰恰以为熟悉中国市场，反而应变力不够，产品更新比较慢，往往耽误了市场。”植物医生创始人解勇分析。

唯美度CEO晨光也觉得，欧莱雅善于迎合消费者，在细分市场上做的更清晰一些，例如增加在彩妆市场的投入，彩妆市场今年达到了50%的增长率;而资生堂的产品策略更倾向于迎合渠道而非消费者，加之对新品没有相对的营销推动，导致市场反应平平。

对于在中国市场的乏力表现，以及营销上的保守和落后，资生堂方面也表示将会加重在中国市场电子商务渠道方面的投入，其中包括数字营销，除此之外该公司表示将会加强品牌定位创新、对渠道进行重新审查以及建立本地化产品开发组织，而该公司中国分部也将进行人员重组，开发具备创新能力的人才。

本土品牌在细分市场崛起

最近两年，随着电视综艺的火爆，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《蒙面歌王》等现象级的综艺节目也成就了那些冠名企业和品牌，韩束、滋源、百雀羚、珀莱雅、美肤宝、法兰琳卡、叶子面膜等本土化妆品品牌迅速崛起。相反，在这些热门综艺节目背后，却看不到一家国际品牌的身影。

“欧美和日系化妆品品牌在营销传播上整体比较保守，他们并不缺钱，但是不敢做营销创新，还是按照传统收视率的方式投放传统的电视广告，所以他们在传播上，在营销创新方面是落伍了。”解勇表示。