日前，总部位于南京的孩子王遭高瓴投资旗下HCM减持约1275万股。在高瓴资本减持前，上半年财报显示，孩子王营收再度下滑4.9%。到今年8月底，其股价一度触及9.42元，创造了历史新低。

在人口红利见顶的背景下，母婴赛道正面临不小的压力。行业下行背景下，母婴品牌未来发展方向如何？

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孩子王遭减持折射行业痛点

9月15日，孩子王发布公告显示，高瓴投资旗下HCM出具告知函，在今年7月3日至9月1日期间，其持有的公司股份比例由9.22%变动至8.08%，减持的股份数量达到1274.74万股，变动比例为1.15%。

尽管孩子王在去年10月宣布拟以自有资金回购股份，但直到今年9月12日，孩子王才累计回购了公司股份约264万股，占公司目前总股本的比例仅为0.2374%。回购股份的数量甚至不及高瓴资本减持的零头，这种情况下，孩子王的股价自然难以有起色。到今年8月底，其股价一度触及9.42元，创造了历史新低。

业内人士分析，导致孩子王股价持续低迷的，不仅仅是减持，更重要的则是其业绩释放的信号。

在线下恢复、经济缓慢复苏的状态下，孩子王线上线下销售却都出现不同程度的下滑。根据财报，2023年上半年，孩子王实现营收41.59亿元，同比下降4.9%。

数据显示，截至2023 年上半年，孩子王共新增门店 4 家，关闭门店 4 家，相当于没有增加，期末经营门店数508家。可各地区的门店坪效和店均收入却出现全面萎缩。今年上半年，店均销售收入为748.78万元，同比下滑6.84%。母婴连锁大店+会员营销的模式正在见顶，孩子王急需找到新的增长点。

不只是线下，线上业务也并不尽如人意。根据财报，2023 年上半年，其母婴商品线上销售收入 15.27 亿元，占母婴商品销售收入比重为 42.49%。而在去年上半年，这一数字是18.68 亿元，占比48.61%。无论是规模还是整体比重，都出现了下滑。

从市值规模看，孩子王是当前国内断层式领先的连锁母婴店品牌，当前市值在110亿元左右，同为连锁母婴上市公司的爱婴室市值在23亿元左右。

孩子王的问题也是整个母婴零售行业的集体痛点。疫情以来，同为上市公司的爱婴室就陷入大量闭店，今年上半年新开店8家，但闭店达到19家。

尼尔森IQ数据显示，截至2023年第二季度末的12个月里，母婴用品全渠道销售额下滑了9.5%，其中线上渠道销售额增长了1%，而线下渠道销售额下降了13.5%。

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中小母婴店加速淘汰赛

在业内看来，大型母婴连锁品牌日子尚还“过得去”。市场萎缩之下，相比大型母婴连锁，中小母婴连锁和单店更是经营越发困难。多位受访者表示，当地的母婴店数量这几年在陆续减少，这也让母婴渠道面临新一轮淘汰和转型。

在山东威海拥有3家母婴门店的张晨表示，2022年，门店生意比2021年同期减少了3成左右。“这几年进店人数明显减少了，当地不少门店都关掉了。”在张晨看来，母婴店的生意主要靠消费者到店消费，而进店人数的减少，既有疫情对消费习惯的改变，越来越多的年轻父母开始习惯网购，也有出生人口的持续减少原因，让母婴客户总量在减少。

江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群介绍，目前主销的奶粉品类“内卷”已经谈不上利润了，奶粉、纸尿裤类产品内卷严重，门店只能往其他方面寻找出路。

相比于奶粉行业行业前十名能够达到80%的市场集中度，母婴渠道一直呈现小而分散的状态。独立乳业分析师宋亮分析，母婴渠道未能实现整合的原因，主要是行业持续增长，一些中小母婴门店虽然规模不大，但盈利能力很强，不愿意接受大户整合。此外，行业中大的连锁品牌也没有足够的资金和时间去整合零零散散的中小门店资源。

如今，这一情况正在发生改变。经过几年的淘汰，目前国内母婴门店数量或已不足15万家。据母婴研究院披露的统计数据，仅2022年上半年，母婴店关店率已达15%-20%。对于中小母婴门店，宋亮认为，未来数量还会继续减少，减至5万到8万家。

宋亮建议，中小门店未来主要向两个方向转型。一方面向服务型门店方向发展，比如提供更多儿童健康方面的服务；另一方面则要向全家精准营养门店的方向拓展，但这一转型需要很长的时间，对从业者都是一次严峻的考验。

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存量市场依然有可增长空间

虽然人口红利渐失是个不争的事实，但在业内人士看来，母婴消费品赛道却是一个可以享受消费升级红利的领域，这个市场规模目前还在增长。根据2022年艾瑞咨询发布的《中国母婴行业研究报告》，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

“即使是存量市场，依然有大量可增长空间。”Babycare首席品牌官Iris说。爱婴室董事长施琼也表示，出生率的短期变化，虽然给行业带来一些挑战，但在4万亿母婴行业市场规模下，渠道发展空间依旧巨大。

目前，母婴品牌都在积极转型。提升线上销售占比、数字化零售，是孩子王、爱婴室等品牌的发力点。此外，推出个性化、定制化的母婴服务和体验，也成为行业转型的新方向。业内人士认为，大型母婴连锁品牌拥有更大的品牌和规模优势，可以通过定制、渠道开发等方式，进一步规划和打造自有品牌产品。

财报显示，2023年上半年孩子王差异化供应链销售收入为3.1亿元，占母婴商品销售收入比重为8.5%，自有品牌收入同比提升27%，同期爱婴室自有品牌销售收入占到集团总收入的约11%，同比增长16.8%。

此外，行业头部企业开始抱团取暖。近两年来，行业内并购和联合开始增多，比如爱婴室收购贝贝熊、孕婴世界整合川渝云本土连锁品牌、南国宝宝联合山东婴贝儿等六家地方龙头连锁创立海南宝贝天下等。

今年6月，孩子王宣布收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权，也是近年来最大的一笔母婴行业并购。近期，孩子王管理层透露，目前双方已经进入整合阶段，收购乐友后，孩子王成为母婴连锁行业第一家规模过百亿的企业，形成更大的规模优势、更强的竞争力。

业内人士认为，随着中国母婴行业主要消费人群转变及精细化育儿理念的深入人心，未来，母婴市场将朝着高端化、精细化、个性化发展。

张丽娅 整理