近期，“酸奶为什么越卖越贵”话题登上热搜，网友纷纷开启吐槽模式，“雪糕刺客后继有人了，酸奶刺客青出于蓝而胜于蓝”“随便一小盒就要20多元，根本喝不起”“这个是酸奶届的爱马仕，那个是酸奶届的香奈儿，接地气的平价酸奶去哪了”……记者走访过程中发现，在超市、便利店、网店内，5元以下的酸奶品类屈指可数，大部分低温酸奶价格在15元上下波动。此外，部分商家的货柜上酸奶产品标签密密麻麻排列在一起，要想找到对应价格需仔细辨别，稍不留神就会被“刺客”狠狠刺中。

随着酸奶价格水涨船高，不少外部企业也嗅到了商机，纷纷跨界布局。不久之前，哈根达斯宣布将于今夏推出酸奶新品，全系列包含香草、咖啡和黑樱桃等六种口味。酸奶品类的爆火也吸引了茶饮玩家的目光，茶百道、古茗、沪上阿姨等奶茶商家纷纷推出酸奶新品。中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬指出，当下新茶饮正处于内卷的一个节点，推出现制酸奶不仅可以迎合消费者，同时还能促进品牌差异化的提升。然而，可以预料大量茶饮资本的涌入，会将酸奶价格推至更高，甚至将奶茶品牌“割韭菜”的模式引入其中。

(资料图)

向高端“内卷”的酸奶市场

此前，在香港召开的2022年度业绩发布会上，蒙牛乳业表示，去年低温行业整体仍处于增长低谷期，但低温业务细分市场仍有较多增长机会，0蔗糖类酸奶、高端勺吃的美味类型酸奶、功能型乳酸菌饮料均正处风口。蒙牛全面升级的0蔗糖·醇酸奶系列全年销售额同比增长88%，市场份额增长0.6个百分点。而伊利旗下酸奶品牌安慕希，仅2022年上市的新品营收便高达25亿元。对于国内乳制品排名第三的光明乳业来说，酸奶业务更为重要，根据2022年财报，光明乳业当年生产酸奶623473吨，占主要产品生产量的47.73%。

酸奶市场对于三大老牌乳企的重要性不言而喻，三者曾经几乎瓜分了整个市场。但随着新式酸奶品牌如雨后春笋般涌现，酸奶市场“卷起来了”，三巨头如今颇有“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”的落寞。根据鲸参谋统计的京东平台酸奶品类数据，去年销量TOP3的品牌分别是卡士、简爱和北海牧场。其中，卡士和简爱两大品牌的市占比已达45%。

与此同时，资本巨头也越来越青睐酸奶行业，简爱、吾岛、Blueglass、乐纯等酸奶品牌都获得过资本融资，其中，不乏红杉中国、真格基金等知名机构和企业。据《2022年中全球独角兽榜》显示，简爱以80亿元的融资成为新增独角兽，在一众互联网和科技公司中异常显眼。

颇为奇怪的是，不同于其他消费品越卷越廉价的常识，酸奶行业是向高端卷。记者走访了南京建邺区内罗森定康街店、苏果超市五矿崇文金城店、盒马生鲜金地广场店等多家店铺，发现除天润和光明旗下的袋装酸奶还在5元以内外，多数酸奶品种价格在15元左右。“不是我们刻意进高端货，而是现在大部分酸奶确实贵。”一位售货员告诉记者。

宏观数据也证实，酸奶确实变贵了。据中研普华研究报告，2020-2022年国内酸奶销售量的年均复合增长率为9%，销售额的年均复合增长率为11.67%，这意味着，酸奶的单价上升了。凯度消费者指数则认为，高端酸奶品类推高了酸奶整体的销售均价。有从业人士也向记者表示，平价酸奶涨幅并不大，主要是不少新品牌都主打高端酸奶，导致市场整体价格偏高。

新贵中的佼佼者：现制酸奶

如果说低温酸奶品牌在这场价格游戏中还算“温柔”的话，那现制酸奶则将酸奶价格推至一个令人瞠目结舌的高峰。作为今夏最大的“品类黑马”，现制酸奶品牌Blueglass、茉酸奶等正风靡社交网络，在一些第三方平台上，相关推荐文章已近7万篇。“口感偏酸，奶香浓郁，基本没有踩雷的品种，唯一美中不足的是价格小贵。”无锡消费者倩倩在品尝过Blueglass的现制酸奶后表示。

严格来讲，现制酸奶并非新生事物。茉酸奶便创立于2014年，但从2022年起才以月均开店30+的节奏快速扩张。截至今年3月底，茉酸奶全国门店总数已超过500家，据其相关负责人透露，预计到本月底将开出千店。相比之前，本轮爆火的现制酸奶有一个非常突出的特点：贵。茉酸奶和兰熊鲜奶的牛油果酸奶奶昔均售价29元；Blueglass的同类产品价格高达45元；就连曾主打平价路线的一只酸奶牛也改弦更张，推出了23元的牛油果酸奶。

“现制酸奶的爆火和暴涨，跟资本涌入有很大关系。”有行业观察人士如是认为。据了解，连锁酸奶品牌王子森林于今年三月完成了千万级战略融资，投资方为中品数科；Blueglass于2021年获得超两亿元B轮融资，由斯道资本和优山资本联合领投，老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投；2021年一只酸奶牛60%股权被新乳业斥资2.31亿元收购。

“当时本来想开一家奶茶店的，偶然了解到‘茉酸奶’这个品牌，感觉这一块相对比较空白，而且酸奶也比奶茶更健康。”南京加盟商张晓晟告诉记者。由此看来，现制酸奶真正的竞争对手是茶饮店，每一个现制酸奶新贵或许都梦想成为下一个喜茶、奈雪或者星巴克，高昂的定价也就不难解释了。有趣的是，因为现制酸奶的出色表现，不少茶饮品牌直接下场，沪上阿姨、书亦烧仙草、七分甜、古茗、茶百道等连锁茶饮品牌均开始推出酸奶类单品。现制酸奶会不会成为下一个新茶饮不得而知，但从价格和内卷程度来说，二者可谓难分伯仲。

卖的不是酸奶，是概念

无论是现制酸奶还是普通酸奶，其背后的涨价逻辑并不简单，用一句行话概括那就是，“卖的不是产品，是故事”。据农业农村部2023年6月第二周价格数据，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.84元/公斤，同比下跌7.2%；相比年初4.12元/公斤的收购价则降低了27.18%。事实上，从2021年8月起，生牛乳价格就处于缓慢下行中，可见成本并不是酸奶涨价的原因。

在业内人士看来，好故事才能卖出好价格。酸奶本身便具备“健康光环”，所以各大酸奶品牌在讲述健康功能性方面煞费苦心。“0添加”“高蛋白”“保健功能”等卖点层出不穷，为了让高溢价合理化，各大品牌各显神通，不断在细分人群、功能、场景等概念方面大做文章。Blueglass的菜单上“植物燕麦分子爆珠”“天然植物提取藻蓝蛋白”等健康形容比比皆是，此前，该品牌还因为在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”等虚假宣传用语，被罚6万元。

“酸奶本身的确比较健康，但是低价酸奶和高价酸奶之间并没有本质上的区别。”资深营养师谢序旸表示，不少宣传用语也是有误导倾向的，比如不少酸奶标榜的“无糖”其实是“无蔗糖”，乳制品本身就含有乳糖，算不上真正意义上的无糖，如果不讲清楚，很容易误导消费者。

此外，高价也是酸奶企业基于经济考量的理性选择。“高端酸奶成本大头主要在菌落方面，但也高不了多少钱。”就职于蒙牛乳业的顾莲告诉记者，中端酸奶的毛利率一般在30%左右，高端酸奶却可以达到60%，后者的边际收益远高于边际成本，企业通过高定价虽然降低了销量，但总收入反而会上升。除此之外，市场营销、产品包装等成本也占据了酸奶的大头，原材料的好坏反而影响不大。

“之前从扬州带了扬大酸奶回来，家里人都很喜欢，特别茉莉花口味很有地方特色，价格也不贵。”在消费者黄文浦看来，这种好喝不贵的酸奶才是好酸奶。顾莲也表示，竞相追逐高价，仅有利于部分企业，对整个酸奶行业并非好事，“国内消费者对于酸奶的消费习惯并没有真正地培养起来，目前的繁荣是因为大量游资进入，但这种虚假繁荣总会破灭，值得业内人士警惕。”

江苏经济报记者樊 骏 潘一嘉实习生 施 逸