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俞敏洪与抖音,这架掐不起来

2023-08-03 11:24:38 来源:无冕财经

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8月1日下午,“东方甄选自营产品”直播间在抖音恢复直播,在线人数2000人以上。

此前突如其来的停摆3天,为东方甄选“有计划的出走”添了一把旺火:根据东方甄选披露的数据,自有APP开启促销4天,销售额就已超过1.1亿元。

但这几天拼尽全力的促销,也不及在抖音上的一天。据大和研究报告,5月27日,东方甄选旗下“美丽生活”直播间GMV单日创下8000万元的新高。


(资料图)

坐拥超6亿日活的超级平台,对上手握千万流量的超级主播,也不在怕的。

只是现实情况复杂得很。

东方甄选想“单飞”,流量、供应链、履约、服务等层面缺一不可;抖音想扶起新的大主播,需要资源、时机和运势的配合,如今不管哪一方条件都不算成熟,结果是,彼此得继续相爱相杀。

事情很快就会翻篇,但博弈还会持续。

东方甄选“出抖”未成气候

从抖音出发,开拓到微信,然后调头去往淘宝,牵起京东的手,再搭建自己的APP,东方甄选藏不住野望,一路在国内电商市场的地图上圈出自己的领地。

原因也简单,久红不衰难,多一个选择多一条出路。

海通证券数据显示,今年1-3月,东方甄选日均GMV跌下2000万元,日均观看人次跌破1000万;6月(含618),日均GMV下跌600万元,观看人次腰斩至799万,创下去年6月爆红以来的新低。

在复购方面,根据抖音平台显示回头客数据,东方甄选主账号回头客人数4月以来整体有所下滑,6月初回升之后再次下滑。

东方甄选股价也随之波动呈下滑走势,最新8月2日报收XX港元/股,较年初最高点缩水近5成。

▲东方甄选近一年股价表现,图片来自雪球。

直播间各项数据持续下滑,自建APP顺势被推上了台面——这个东方甄选去年火遍南北2个月后便推出的自有根据地,直至今年7月才迎来改版,开启独立直播。

阵势不小,俞敏洪、董宇辉轮番上阵,在自家APP直播带货。

不过抖音看起来并不着急。

外界关于“东方甄选单飞”的声音四起,俞敏洪也不止一次向外界强调与抖音的友好合作关系,抖音方面没有任何动静,不论是其在淘宝开店,抑或上线微信小程序、入驻小红书。

行业普遍观点是,在今天的移动互联网环境,自建电商APP的难度系数几乎是地狱级的。

首先,一般有百万级以上规模的日活用户,才能维持一个APP的开发和长期运维;其次,用户习惯是难以跨越的山和大海,需要足够的市场教育。

现实来看,东方甄选APP直播当下还未完全成型。

一方面,东方甄选的主要流量还是来自于抖音,自有APP的流量整体预估为其抖音直播间的五分之一到三分之一。以旗下矩阵号“将进酒”为例,同一时间段内,抖音直播间观看人数为1557人,APP直播间为336人。

再从APP下载量来看,截至7月21日,东方甄选APP下载量预估370万,与抖音上东方甄选全矩阵4300多万粉丝相比,APP粉丝转化率还不足10%,这一点更是无法和抖音8亿日活相比。

目前,东方甄选APP仅做到平均每天两个直播间在线直播,而东方甄选双平台直播的后遗症已经显现。

达多多数据显示,自7月5日东方甄选APP开播以来,截至7月27日,东方甄选的抖音主号带货销售额为2.79亿元,累计观看人次1.47亿,与6月份同时段的3.6亿元、1.88亿人次相比皆缩水明显。

气盛但也年轻,出圈一年多,东方甄选的主阵地依旧在抖音,抖外版图尚未成大气候。

红人迁徙,抖音心难安

当然了,作为手握话语权的平台,面对东方甄选的屡屡“挑衅”,抖音并非毫无波澜。

一如文章开头那出:“毫无预兆”地封禁东方甄选自营产品店铺、自营产品直播间3天,时间不长,关键在于行为之突然,打东方甄选个猝不及防。

业内看来,这是抖音首次对东方甄选的“单挑”作出实质性反应,甩黄牌以示惩戒。

▲东方甄选CEO孙东旭直播时回应抖音直播间被关。

再不干预就晚了,风起于青萍之末,浪成于微澜之间,头部主播逐渐在外孕育出新力量,超出掌控范围的发展,使得抖音难安心坐稳“钓鱼台”。

况且,本身这位置坐得就不能说十分牢固。

首当其冲的是流量天花板。

最明显的一个标志是,自2020年8月之后,抖音已经将近3年没有公布国内的日活跃用户数。而在此之前的猛烈增长期,抖音一年甚至半年就公布一次日活跃用户数。

字节跳动内部也并不讳言这一现状。去年底,字节跳动CEO梁汝波就在内部表示,产品日均活跃用户量在增长,但低于年初设定目标的预期。

流量和用户增长达到瓶颈,拉低了广告收入的增速,电商一跃成为拉动字节增长的最重要业务。但问题同样来了,直播电商基本成熟,同样面临着流量见顶的困境。

拥有强大号召力的头部主播就必不可少,重要程度根据能力呈几何级数上升。

一个佐证是,2022年,继罗永浩、垫底辣孩后,刘耕宏、东方甄选、疯狂小杨哥等直播间爆红出圈狂吸流量,这一年,抖音电商GMV高歌猛进突破10000亿。实现这样的成绩,抖音电商前前后后只用了2年多时间,而其他电商平台用了4年甚至10多年。

流量是抖音快速崛起的根基,但历史数据表明,抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手,生命周期更短。

卡思数据统计显示,抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年,缩短至2022年的3个月左右,即从走红到过气只需要一个季度的时间。

从最早的代古拉K,到两周涨粉1000万的张同学、10天涨粉4000万的刘畊宏……红人们的流量巅峰时刻一浪高过一浪,但仿佛所有账号都会有固定的生命周期,一旦“过气”,即使没做错事,仍在生产内容,热度依旧会逐渐衰退。

危急之下,他们纷纷出走平台,找寻更合适的栖息地。

如罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、遥望网络的“弃抖入淘”,如秃顶吴彦祖、疯狂小杨哥、王七叶、非非宇、真子日记、永琪吗等陆续入驻B站、小红书等平台。

带来的一个后果是,红人们的私域流量也跟着迁徙离开抖音。

而公域流量又增长乏力。

据新榜旗下新抖数据不完全统计显示,2022年,年涨粉破千万账号30个,相比前两年持续下滑,个人账号更难创作出高点赞爆款。

到了今年,“一个月涨粉300万”“2天涨粉200万”“5天涨粉300万”等词条都还未出现。

情况有点糟糕,互联网的世界里,没有流量就是原罪。

博弈持续,短期谁也离不开谁

于是,较量在谈判桌上涌动。

东方甄选方面,封禁事件发生后,立即宣布转战APP直播,且于当晚进行85折促销,次日APP单日GMV就突破了3000万元。

这直接赶上了过去一个月的成绩。根据蝉妈妈数据,过去30天,“东方甄选自营产品”抖音直播间共直播29场,均销量额在100万元-250万元,共完成销售额3793.8万元。

过了原定的停播期限,曾勤恳日播的“东方甄选自营产品”依旧安静,东方甄选APP上的85折活动却延续到7月31日结束。

同时,打折刺激下,东方甄选APP下载热度持续攀升。

▲东方甄选APP实现一波引流。

7月27日,东方甄选APP冲入苹果APP Store购物榜(免费)TOP5 ,免费总榜第36位;28日,刷新下载量记录,一度冲到购物榜第1位,超越抖音和抖音极速版登上免费总榜第8位,仅这一天,就有超33万用户下载东方甄选APP。

而在此之前,据七麦数据显示,东方甄选APP在免费总榜、购物榜(免费)上最高分别是第144位和第7位。

根据东方甄选粉丝的说法,之前很多人还不知道东方甄选APP,平台三天的停播处罚,反而让东方甄选APP出圈了,成了低成本引流。

抖音方面,则是从根本的大方向出发,加速向货架电商挺进,给商城赋予更高的权重,探索“直播+货架融合”的新模式。

继去年抖音将商城板块提至首页流量入口,并将部分直播带货资源迁徙至抖音商城内后,今年5月,抖音电商进行了一轮新的组织调整,将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A品牌商家、B非品牌商家两个组,每组再分成不同的行业有针对性地运营。

据虎嗅报道,抖音进一步推进了“抖两千”(抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作)计划,包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议,“抖两千”品牌均会获得平台流量倾斜与扶持。

很难说在官方这些策略之下,抖音流量的支配会不会有所倾斜,会不会影响到依靠内容而生的大主播们。

一组重要的数据是,2022全年抖音商家店播占比逼近55%,达人主播占比则降至不足45%。

改变出牌方式,抖音狠心整治流量中心化、粉丝随超级主播迁徙现象。

不过,抖音和东方甄选目前这种“你离不开我、我离不开你”的现象将持续较长一段时间。

短期冲突争个对错,长期博弈各取所需。

至于未来,没有谁离不开谁,就如抖音和罗永浩、淘宝和薇娅。

也许抖音只是不希望,在辛巴摆脱快手标签之前,“全网首个成功去平台化”的头部带货主播出现在自家平台上。

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