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   在路上的小宇宙所面临的挑战和机遇，同样归属与其并行的竞争者们。‍文｜《中国企业家》记者 朱鹏编辑｜赵建凯图片来源｜受访者走了三年半，中文播客一路从边隅走至音频内容市场的前排位。这不是新事物的突围。事实上，在播客（Podcast）这个词于2004年被发明后仅一年，中文播客就已经开始生长。但直到2020年，中文播客市场才迎来增长小高潮。过去十几年间，在社交类、内容类新产品层出不穷的上行期中，播客并不属于改变世界的选择。但在互联网内容产品创业已经进入红海的2020年，舒玉龙（kyth）和他的团队还是推出了国内第一款播客产品——小宇宙，也刺激了中文播客市场的生长。做细分赛道创业的产品很难走到聚光灯下，但在平台林立、机会稀缺的当下，专注于有鲜明特色的市场可能会收获意想不到的关注度。正在这条路上的小宇宙想要借助曾经做产品的经验在中文播客市场建造一方天地，把那些流散的需求和供给汇集在一起，然后释放它们潜在的商业价值。小宇宙还在路上，它所面临的挑战和机遇，同样归属与其并行的竞争者们。

下场：选择越少，越有机会

在做出小宇宙之前，舒玉龙和他的团队服务于即刻APP——一款资讯“订阅+推送”模式的应用产品。在即刻APP因技术原因暂时下架（2019年7月下架，2020年6月恢复运营）后，公司内部分成不同小组开始在各种方向尝试开发新产品。当时包括小宇宙在内，即刻内部大概有七八个产品一起在做。后来的返利软件快鸟、约会交友APP橙、好物分享平台即士多等产品均是在那段时间内由即刻出品。舒玉龙所在的小组切入了播客赛道。立项之初，舒玉龙带领的团队有15人。关于“播客”的定义，接受《中国企业家》采访的用户、平台方、节目主理人，包括舒玉龙本人，都认为很难给出一个完整而无争议的界定，因为内容产品的边界从来都是流动的。在当下的中文语境，播客可以笼统地被归纳为音频节目（除了音乐、有声书、相声评书、广播剧、知识付费）。一档播客可以是一个人的观点分享，像梁文道的《八分》，也可以是几个人就一个主题的讨论，例如《糖蒜广播》。至于内容类型，万物皆可。

来源：受访者

舒玉龙下场时，大洋对岸的美国播客市场已经蔚然成风。流媒体音乐平台Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，播客商业化道路迈上新台阶。反观国内，抖音日活已经领先快手，短视频成为国民级内容消费赛道。播客依旧是窄众的消费品。当时，小宇宙团队对做播客这件事是犹疑的。“最终下决心的原因其实很朴素，就是纠结太久了，不如先做。创业不可能完全想清楚，想到70%就可以干了。”舒玉龙回忆道。2020年3月小宇宙上线，凭借简洁的功能和精准定位迅速汇集了大批播客用户和播客创作者，也“吸引”了喜马拉雅、蜻蜓、快手、腾讯、网易云等平台先后入局中文播客市场。

做更容易被理解的产品

舒玉龙对如何做一档播客有自己的经验。2015年，当时还在四大做审计工作的舒玉龙在Podcast听到了一档关于曼彻斯特联足球俱乐部的播客。出于对曼联的喜爱，他制作了一档面向中国曼联球迷的播客节目——《曼联时刻》。节目很受欢迎，他也因此结识了同为曼联球迷的叶锡东，后者同时也是即刻创始人。同年，舒玉龙加入即刻担任产品经理。舒玉龙的播客经历以及后来在即刻所积累的内容社区经验，使得小宇宙的产品定位从立项之初就非常清晰。“相比即刻，小宇宙是一个更容易被理解的产品，就是一款中文播客用户使用的播客产品。这是我们过往产品经验的体现。”孟奇是小宇宙重度用户，他在小宇宙总收听时长近13000小时，同时也是即刻资深用户。叶锡东和舒玉龙都关注了他的即刻账号。在即刻，孟奇常把自己听过的播客节目分享到一个名叫“一起听播客”的兴趣圈子。截至目前，有近10万用户仍活跃在其中，不时分享自己在其他平台听到的播客。直到今天，孟奇也依旧会通过这个圈子筛选自己想听的播客。“一起听播客”圈子很大程度上触发了小宇宙项目的立项。舒玉龙后来回忆称，“当时上面有很多人问什么时候能有一个专门的中文播客平台”，这让他们感觉播客是一个没被满足的潜在产品需求。舒玉龙非常强调小宇宙的“服务”属性，这反过来也影响了小宇宙的产品设计。小宇宙上线之初，编辑精选每天人工只推荐3档播客。在今天，内容产品背后的个性化算法推荐已经占据越来越多的权重，但小宇宙依旧给予了用户是否启动个性化推荐的选择权。如果选择关闭，用户将只收到编辑推荐和热门推荐。这在某种程度上塑造了小宇宙在用户口中的好口碑。《JustPod 2022中文播客新观察》显示，中文播客用户使用小宇宙收听播客的比例近75%。“他们通过自己的内容推荐告诉市场和用户，这是现阶段我们所理解的播客。所以你在小宇宙上搜不到相声，也搜不到有声书，连鬼故事也很少。”《文化有限》主播杨大壹说。“做到”比“想到”重要伴随着TWS(True Wireless Stereo)耳机设备，尤其是降噪耳机的普及，用户收听音频内容的场景被进一步拓宽。传统的声音内容不能完全满足丰富的场景和多元需求，加之疫情的影响，播客市场正在历经一轮扩张。2020年，中文播客节目数量首次突破1万档。据市场研究机构eMarketer统计，2022年中文播客的听众数量超过1亿人次，预计2023年到2024年间，中文播客的消费规模会保持年均%的增长，增速位居全球之首。小宇宙团队其实没有太多针对中文播客能不能做的怀疑，更多的犹疑来自要怎么做。“中文播客有机会，但你有没有想到好的解法是个问题。”舒玉龙说。内容社区的商业解法一直都不容易。舒玉龙坦言，不论是在PC时代还是移动互联网时代，单是把内容社区规模做大都是一件非常有挑战的事，也很难找到合适的商业模式。前辈们已经直面的难题还不在小宇宙的问题列表里。比如同为内容社区的豆瓣，以及后来创办的B站，在积累大量粘性用户后，想要无痛迈入商业大厦时，面对的那些显性困难。截至2023年9月，在小宇宙上的播客节目总数量超过万档，超过1万订阅的播客数占比约10%（当前《文化有限》订阅数逼近70万）。“我们一直想做的就是让更多的用户来听播客，以及让更多的创作者来做播客。这是两个最核心的问题。”舒玉龙说。

来源：受访者

要解决核心问题，舒玉龙认为小宇宙面临的一大挑战就是，“播客其实不是一个很好安利的内容形态”。相较于所见即所得的图文内容和时长以秒计的短视频，安利播客往往需要考虑到被分享人有没有时间听，或者当下有没有耳机可以听。抖音、快手能够迅速积累数以亿计的新用户，二次传播和裂变效应功不可没。“短视频能吸引这么多人的注意力，它一定有播客可以学的东西，”舒玉龙认为，“如果未来出现短播客，可能播客原有的魅力会被稀释，但也可能会产生一些新的分支，我其实都很乐见。”场内酝酿新机会2020年之前，声音赛道被喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等在线综合音频平台占据，有声书、知识付费是主要内容。在这之中，知识付费的商业化表现曾一度抢眼。知识付费依托头部玩家，平台们为此投入大量资源争夺版权内容，又千方百计推动销售转化，完成成本投入后的变现。但随着用户增长，差异化需求日趋明显，以PGC（专业生产内容）为主的版权内容已经无法满足大批新用户的需求。平台也因为大量购入版权内容，面临的成本压力与日俱增。

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当时，大部分的内容平台都在探索怎么去成本，而播客这样的UGC（用户生成内容）和PUGC（专家生成内容）一定是选择的主流。和“三分钟看电影”“五分钟读名著”不同，播客是如今少数没有被时长困住的内容形式。以小宇宙订阅数第一的节目《文化有限》为例，三位主播在每期节目中围绕一本书展开交流分享。其绝大多数单集节目时长都超过了80分钟，甚至有344分钟的单集节目，并且位列节目最受欢迎的TOP3。杨大壹告诉《中国企业家》，播客兼具音乐内容的情感价值、相声评书广播剧的娱乐价值和知识付费的信息价值，所以它能成为吸引越来越多用户选择的新内容媒介。“以前我伤心的时候就听慢歌，现在我伤心的时候可以听一个给我带来平静感的节目，也可以听一个给我带来娱乐感的节目。”除了播客本身作为内容媒介的叠加优势，当下互联网的竞争格局也酝酿着新机会。经过平台厮杀的阶段，内容产品格局进入相对稳定时期，用户可以选择的产品范围正在变小。“我觉得平台减少到现在的状态，可能反而给互联网创业带来了更多的机会，”舒玉龙认为，“对于做新产品的创业团队而言，你在今年推出的产品可能会得到比三四年前更多的市场注意力。”目前，小宇宙团队有35人，其中技术开发人员占比接近一半，其余成员包括产品设计、运营、市场等。相比于2019年，团队没有结构性的大变化。“我们基本是线性的发展状态，过去几年只是在每条线上加一加人。”舒玉龙告诉《中国企业家》。不过随着公司发展，新的需求也在产生。官网显示，目前小宇宙正在招大客户经理和商业化方向的产品经理。信任指数与商业价值三年半过去，中文播客的价值还在被挖掘的路上。但进入播客的营销投放资源的确是变多了，这在用户端有最明显的感受。沈丽是小宇宙第935位用户，收听总时长超过7300个小时。她向《中国企业家》回忆道，大概从2021年开始，她就明显感觉到自己在节目里听到广告的频次变高了。《文化有限》会在商单节目的开头就表明这期节目有赞助，让听众决定要不要继续听。“事实证明数据都还挺好，听众没有因为我们接了广告就觉得不纯粹了，反而为我们接到广告开心。”杨大壹说。10月11日，路易威登在小宇宙上线了其独家中文品牌播客。路易威登的品牌播客由程衍樑创办的播客内容生产公司JustPod制作发行。在此之前，程衍樑的团队已经先后给耐克、保时捷、中信出版等近四十个品牌客户定制过播客节目。程衍樑告诉《中国企业家》，早在今年5月之前，路易威登中国团队就开始和团队对接。“你可以把这档播客的上线视作LV在中国的本土化布局动作之一。它也确实是被纳入一个更大的策略中进行的。”品牌方的进入是一个新市场的价值被认可的重要指标。根据小宇宙提供的数据，截至今年10月上旬，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。而在小宇宙出现之前，国内头部播客节目《大内密谈》和《日谈公园》就于2018年分别拿到了ONES Ventures和头头是道基金的数百万元天使投资。ONES Ventures管理合伙人任宁后来对投播客这件事解释道：“所有被投资的价值都是来自于被低估。你相信它的价值会回到均值，所以你（才）投。”舒玉龙也认为中文播客的价值被低估了。小宇宙看重收听时长。目前小宇宙用户累计收听总时长超过7600万小时（如果由一个人来听，需要从8700年前的新石器时代听到今天）。“你听一个人讲1小时和100小时，是完全不同级别的信任指数。在内容媒介里，信任指数和商业价值是挂钩的。”信任的确是商业价值的基础。快手的老铁经济已经证明了真实的信任关系可以沉淀高价值的商业流量。而基于播客的信任关系能有多大的价值，在国内还没有人验证过。舒玉龙觉得这是令人非常好奇，想要去试试看的东西。小宇宙数据显示，目前平台超75%的用户分布在一、二线城市及海外，年龄段集中分布于18岁至35岁。《JustPod 2022中文播客新观察》提供了一份更具象的用户画像：平均年龄岁，硕士及以上学历占比40%，人均收入14808元，重度用户（周均收听5小时以上）占比%。高收入、高学历、高粘性。这是一份相当具有商业想象力的用户画像。某种程度上，一旦你是播客的听众，就很容易变成一个播客的深度听众。这也是《中国企业家》在采访几位资深小宇宙用户身上感受到的共性。他们一致提到了“陪伴感”，也最终都成为了播客重度用户。这是播客作为内容媒介的明显优势。但怎么把这种用户粘性转化成一个真实可见的商业价值，在用户身上获得商业回报，这是小宇宙，以及其他中文播客从业者正在面临的课题。喜剧类播客“谐星聊天会”在今年6月推出一整季付费节目，单价99元（8月恢复原价129元）。截至发稿，该节目售出近38700份，营收约400万元，成为今年播客商业化领域的热点事件。沈丽和孟奇作为该档节目的听众，也都付费购买了。“如果对比更成熟的音乐产业，可以看到诸如QQ音乐和网易云音乐也花了很多年才真正跑通了商业化。播客未来可能也会是类似的路径，它拥有非常好的用户，但什么时候能彻底激活商业化链路，需要时间去酝酿。”程衍樑说。当被问到如果播客的商业化周期很长，怎么办的时候，舒玉龙说：“可能它就是长的。它就是一个你做得越久，才会更香的事情。”平台竞争会重演吗？同行的嗅觉是灵敏的。小宇宙上线后，快手在同年迅速推出了播客APP“皮艇”。2021年，荔枝和蜻蜓FM分别推出了荔枝播客和播客群岛；同为创业项目，主打音频社区的汽水儿也在这一年上线并获得融资。喜马拉雅、网易云、QQ音乐则在产品内推出了播客板块。今年6月，微信视频号开始支持增加长音频内容。但小宇宙还是赢得了更多播客用户和播客主的认可。舒玉龙觉得小宇宙属于运气比较好。“播客定位的产品的出现可能是必然，只不过不是我们来做的话，大家看到的播客也就不会是小宇宙的风格了。在一个很狭窄的时间窗口，我们抓住了这个产品机会。”小宇宙上线至今的三年多内，国内的互联网行业投融资势头也不再一路高歌猛进。以字节跳动为例，IT桔子数据显示，2022年字节仅投资19家公司，同比降幅达73%。字节跳动CEO梁汝波在2022年底表示，字节会持续去肥增瘦，大环境的变化可见一斑。公开信息显示，小宇宙目前也还没有开始融资。皮艇和播客群岛都没能坚持太久就停止了运营。蜻蜓FM公关总监刘竞宇告诉《中国企业家》，下架APP的主要原因是公司考虑到现阶段应该做好基本盘业务，独立运营一个播客APP超出了可以分配的资源限度。不过停运并没有减少蜻蜓对于播客的期待。新用户注册蜻蜓FM APP时，注册界面会出现9个供用户选择的“感兴趣内容”类别，播客是其中之一。这是固定选项，所有新注册用户看到的都一样。在蜻蜓近百人的内容团队里，也有部分人专门负责播客频道。“虽然现在播客整体用户量还不大，但从趋势来看有很多利好，比如车载Radio（电台）、智能音箱的普及带来了很多新场景，可以触达大量新用户。理想情况下，未来我们还是会希望有自己独立的播客APP。”刘竞宇说。面对竞争对手的加入，舒玉龙觉得比起博弈，现阶段是大家先一起把市场做大的过程。“我们团队一直以来都更少关注竞争对手，更多关注用户和市场。我们会了解这些信息，但如果小宇宙做得不好，我觉得更多是自己的问题。”如果参考其他内容形态，诸如短视频、长视频、图文的竞争史，最终演变为大平台公司之间的竞争似乎是一条可预见的路。“目前中文播客还是一个非常去中心化的媒介形态，但随着播客的发展，尤其是商业化愈发成熟，平台公司能够施展手脚的空间会越来越大。现阶段播客的主舞台是被让给了纯粹的内容制作者。”程衍樑说。播客市场更成熟的美国提供了一份样本。当前美国第一梯队的播客节目背后制作方大多是专业内容公司和媒体机构。而从2019年到2022年，美国头部播客内容公司悉数被互联网巨头收购。舒玉龙觉得目前国内这一批播客头部公司的商业逻辑和心态跟早些年的互联网内容公司有很大不同。“小宇宙起来的时间点已经过了市场很热的阶段。我觉得在2020年之后开始做播客的这批人心态会更务实一些。”

（应受访者要求，孟奇、沈丽均为化名）

参考资料：《第52次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心《从热爱到生意，中文播客走出「隐秘角落」》，36氪Pro《对话小宇宙：用轻盈的方式「对抗」令人疲惫的时代》，极客公园《小宇宙负责人kyth：中文播客的价值被低估了》，小宇宙播客《即刻宣布回归，一同官宣的还有产品矩阵》，36氪

《JustPod 2022中文播客新观察》，JustPod